新书平均定价一路猛涨 上半年陷入高定价低折扣恶性循环
2018-09-06 11:32:07 来源: 浙江日报
图集

  新书价格还在涨。北京开卷日前发布了《中国图书零售市场半年度数据报告》。报告显示,今年1至6月,新书平均定价为88.15元,较去年全年新书定价水平增加12元以上。根据历年监测,此次涨幅为历史最高。

  书价为何持续高企?出版社、实体书店、读者怎样看?在消费时代,图书平均定价在多少元,才是读者最能接受的心理价位?当我们在讨论新书定价时,背后究竟有怎样的文化期待?

  图书贵了

  你感受到变化了吗

  恰值开学季,杭城部分小学新生家长收到了一份课外阅读书单。家长统计下来,各套书的最新版(2017-2018年)定价如下:《了不起的狐狸爸爸》定价15元;《小猪唏哩呼噜》定价120元;《不一样的卡梅拉(全套手绘本)》定价140元;《神奇校车·图画书版》定价198元;《中国神话故事(注音全彩套装)》定价95元;《木偶奇遇记》定价22元。

  除了两种价格在30元以内,其他品种的图书定价均超过88元。这份书单的平均定价达到98元。

  新书价格上涨真有如此之快吗?记者近日走访各大书店。在杭州市庆春路购书中心,位于新书展区的图书品种以人文社科为主,图书的定价多在50元至80元之间;三楼童书区内,图书贵的有数百元,便宜的在一二十元,但大部分均价在30元以内。

  “从库存来看,2018年在销的新书品种约为6.4万种。其中,定价超过88元的有7900种左右。”杭州市新华书店工作人员告诉记者,“相比去年,数据是有所上升的。”

  据介绍,“高价位”的新书大多集中在儿童套装书、专业图书以及艺术类图书这些领域,定价最高的甚至在数十万元。

  读者之所以感受不到书价上涨得厉害,是因为在杭州市新华书店,那些动辄数千上万元的“大部头”直接进入馆藏采购渠道,主要是因为一来销量少,二来陈列空间稀缺。而对于网上购书读者群而言,他们更多关心的是打折后的价格。

  浙少社总编辑邵若愚告诉记者,浙少社的童书单册定价在20元左右,以薄利多销为主。他也表示,由于纸张等成本上升,出版社经营压力越来越大,下一步会视具体情况对出版定价作适当调整。

  尽管如此,依然改变不了图书定价猛涨的事实。北京开卷副总杨雷在接受记者采访时表示,这一数据是根据今年上半年监测的国内9万种动销品种图书综合得出来的,“单价在万元以上的图书在增加,拉高了这一平均值,这个数据是真实可信的。”

  多种因素

  倒逼出版业调高定价

  总的来说,今年的新书确实在快速涨价。从去年下半年开始,国内多家出版机构悄悄迈出了图书调价的脚步。

  前不久,新经典文化公司在互动平台上表示,随着图书市场整体定价上涨,公司自有版权图书依据版权、印刷等成本,对部分书籍进行了价格调整。近段时间以来,译林出版社、中信出版集团、海豚传媒相继调整主要产品的涨价幅度。

  引发图书价格上涨的主要因素是什么?杨雷认为是纸张成本和电商挤压。

  在他看来,目前出版业的生产环境处于成本普涨态势,人工、管理成本都在不断增加,但大头还是在纸张成本,“仅今年上半年,涨幅达到40%至50%。”

  此外,一位不愿具名的出版社负责人向记者倒苦水,低折扣日常化已成为各电商的主要竞争手段,眼花缭乱的层层折扣,不断地压低图书的最终成交价,这也致使出版社为了保证自身的微薄利润,不断地调高定价,整个行业陷入“高定价、低折扣”的恶性循环。

  采访中,许多读者也表示,图书的低折扣日常化已成为他们对线上平台的固有印象。以一位读者最近一笔524元的图书订单为例,两本图书均为6折左右的售价,彼时,该电商平台又推出满300减50元的活动,最终以254元价格完成这笔订单;近期正逢开学季,该平台又推出满100减10元的活动,也就是说在6折基础上,这笔订单依然可以再打九折,以不到300元的价格成交,相当于定价的5折左右。这种持续性、压倒性的价格优势,确实会吸引更多的读者形成在网上购书的消费习惯。

  “综合来说,在当下的出书成本结构中,成本在35%是对得起一本书的,低于这个数,要么是超高定价,要么就是降低品质。”一位业内人士直言不讳。

  大众消费

  平均定价46元较畅销

  高定价,源于价格敏感;低折扣,也是因为价格敏感。那么,读者能承受的图书定价是多少呢?

  购书品种反映消费心理。记者委托杭州市新华书店做了一个粗略统计:根据今年1至8月的图书零售情况,挑选各大类销量排名前5位的图书,通过相应计算,最终得出消费的图书平均定价——今年上半年杭州市新华书店各门店销量最高的图书平均定价在46元左右。这一价格承受力,也从侧面反映了对当前图书定价的微妙心态。

  相对于88元的平均定价,不少读者认为价格过于昂贵,且担心这一价格体系向大众图书蔓延。在他们看来,在消费产品普涨的趋势下,图书涨价可以接受,但如果涨幅过大,会极大地抑制读者的阅读消费热情。

  也有一部分读者认为,图书定价可以猛涨,但前提是多出好书。每年尽管有20万种新书出版,但从出版环节来看,公版书重复出版,网红图书市场化细分,再加上鸡汤类图书,就占了相当大的比例,加之零售环节图书营销过多,实体书店图书较难拆封翻阅等因素,“在很大程度上,买书全靠看书封上的几十个字的推荐盲选,等买回家拆开读几页,感觉不是自己的‘菜’。”

  应对竞争

  出版社应多出好书

  购书心理,折射读者的心态。杨雷认为,图书是一种非生活必需品,且消费后的心理享受并不能立竿见影,人们就不愿意为其支付超出心理预期的开销。目前,我国图书市场供过于求使读者享有极大的选择权和主动权,但不少民众购买能力相对有限,电商的图书低价路线又引发消费习惯心理——这些因素在一定程度上使我国读者在图书消费中更容易呈现心理价位较低的状况。

  采访中,杭州市新华书店工作人员向记者讲述了令人印象深刻的“跨国购书潮”现象:每逢国外高校的假期,新华书店都会迎来一波留学生购书潮,他们采购的多为数百元至上千元不等的专业类图书,然后再运回国外,“国外的书太贵了,还是回国买书划算。”

  杨雷也认为,中国的图书价格确实偏低,新书定价应该涨上去,对创作者、出版社、读者来说都是一件好事,“吃顿肯德基,能饱一时;看本书,从中获取力量,是管一辈子的事情。”

  记者也认为,新书定价不断上涨,是市场充分竞争的逻辑,要从多方面来看待。我们既要看到其涨速过快有行业发展过快导致价格混战的一面,期待国家相关部门能够本着从读者利益考虑的角度,参照国际惯例结合本国国情,对新书低折扣行为进行相应规范;同时也要看到市场必然走向优胜劣汰的常识逻辑,多出好书也恰是当下民众消费升级的大背景下出版业竞争加剧的必然选择,价格战也是一个优胜劣汰的过程。

  此外,读者对知识的尊重,尤其是深度阅读的推崇,不仅是心理上的认知,更应渗透到消费习惯当中去。只有当“图书有价,知识无价”的理念成为一种社会共识,我们每个人才能从阅读中成长为更好的自己,我们的民族才会有更美好的未来可期。(记者 李月红)

 

【纠错】 责任编辑: 陈青
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