涵盖113家主体、236种产品,今年前三季度销售总额近50亿元 “三衢味”如何带着土货“出山”
2021-09-23 10:24:02 来源: 浙江日报
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  汤白肉鲜的开化清水鱼、满山奔跑的龙游飞鸡、富硒莲酿出的北乡莲子烧……近日,“三衢味”浙江省优质品牌农产品秋季选品会在衢州落下帷幕。近两百种“三衢味”农副产品亮相,展示着色香味俱佳的本土风味。

  在衢州,连绵起伏的青山,源源不断提供了山野食材,清澈甘洌的山泉,不但孕育了多种河鲜,也浇灌了绿色可口的果蔬。为了推动优质农副产品的销售,衢州近年全力培育“三衢味”区域公用品牌。2019年、2020年“三衢味”生态品牌建设连续两年写入省政府工作报告。

  农副产品销售关乎山区县跨越式高质量发展,也是山区百姓实现共同富裕的重要途径。《浙江高质量发展建设共同富裕示范区实施方案(2021—2025年)》,“点名”培育“三衢味”等山区名品。

  到目前为止,衢州累计共有113家主体,236种产品获得授权使用“三衢味”品牌。今年前三季度,“三衢味”授权品牌销售总额已近50亿元。可以说,“三衢味”生态产品价值实现过程,也是浙江打开“两山”转化通道的一个缩影。近日,记者前往衢州,看看这个特色品牌是如何打开农副产品销路,带动农户增收致富的。

  品牌加身

  农产品身价涨了

  好山好水出好货,衢州一直是浙江重要的绿色农产品生产基地。衢州的绿水青山能转化成多少“金山银山”?担纲“三衢味”品牌规划的浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为,“三衢味”是衢州实现生态价值转换的重要战略抓手。

  衢州地处钱塘江源头,水质优越。鲟鱼“肉贵身娇”,用它的籽生产的鱼子酱有着“黑黄金”之称。衢州鲟龙水产食品科技开发有限公司生产的鱼子酱是获得“三衢味”品牌授权和认证的农副产品之一。公司总经理夏永涛告诉记者,正是看中了衢州好山好水的自然条件,公司在乌溪江沿岸建设养殖基地,还建成了鲟鱼加工中心。目前,其生产的鱼子酱占据了全球约35%的市场份额,还登上过G20杭州峰会的晚宴餐桌。鲟鱼养殖业也带动了村民增收致富,62岁的缸窑村村民黎跃林,依靠养殖鲟鱼年收入近10万元。

  在拓宽“两山”转化通道,建立完善生态产品价值实现机制上,“三衢味”一路破题。

  “十个品牌记不住,一个品牌能叫响”。衢州有粮油、柑橘、畜禽、蔬菜、食用菌等八大农业支柱产业,并拥有“中国椪柑之乡”等19个“中国特产之乡”称号。然而,在过去很长时间里,衢州并没有一个真正可以拿得出手的品牌来代表全市农产品的统一形象。

  “作为传统的农业大市,衢州农产品质量虽优,但标准不够统一,面临农户零散经营难成规模、农产品销售渠道亟待整合等问题。”衢州市供销社副主任顾劲立认为,打造区域公用品牌是强农富农的重要途径,是带动农民增收致富的重要抓手。

  好的农产品要实现优质优价,品牌化是不二之选。正是出于这一考虑,2015年2月,衢州市供销社向中国工商行政管理总局商标局申报注册“三衢味”农产品品牌商标。并于2016年6月,顺利取得国家工商总局商标局颁发的商标注册证书,“三衢味”成为浙江首个正式注册并获批的覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌。2019年,“三衢味”区域公共品牌正式发布。

  培育“三衢味”是一场市县一体、政企联动,统筹整合资源,着力探索生态产业化、产业生态化的区域公用品牌发展新路子。“我们以系统思维下好这盘‘棋’。”顾劲立说,在顶层设计方面,严格规范品牌标准,编制品牌战略规划,出台地方标准,构建产销服务“一条龙”;在执行环节,严格产品准入,做优品牌授权;在运营和营销中,对内连接农户和各类农业主体,对外拓展市场,积极融入长三角,与大企业、大平台合作,进一步打开农产品销售渠道。

  衢州市为培育“三衢味”,还拿出真金白银。市财政每年安排1500万元专项资金扶持“三衢味”品牌培育。同时,2020年发布的《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》地方标准探索开展种植、畜牧、加工食品等品类标准制定,完善了“三衢味”产品标准体系。

  有了“三衢味”加身,农产品身价上涨。根据衢州市供销社对部分“三衢味”产品的跟踪,产品市场溢价平均可提高30%。以加入“三衢味”品牌的占氏贡面为例,每公斤的市场价格比普通贡面高出4元。“价格高了,收入也多了,我们就能用更好的原材料做更好的面,打造‘三衢味’高端品牌。”常山占氏贡面厂总经理占俊介绍,目前占氏贡面最贵的单品,能卖到每公斤近80元。

  去年,“三衢味”品牌在全国供销合作社合作发展论坛(海南)暨中国供销集团杯“金扁担”“红背篓”双奖典礼上,获得全国总社金扁担改革贡献奖。

  完善监管

  消费者更放心了

  在衢州农业圈里,海归“新农人”饶胜男名气不小,她的鸡蛋能卖到两元一个,鸡鸭208元一只,枇杷30多元一斤,都是当地同行卖价的三倍多。

  无疑,她有她的诀窍。

  2013年,饶胜男回国接手父母的农场,用现代农业理念和方式经营农场。农场停用了除草剂,土鸡土鸭放养在果园,禁止喂养任何化学合成饲料。通过层层筛选,2016年,她的农场“淘果园”成为G20杭州峰会食材供应基地,并于2019年获得了“三衢味”品牌授权。

  实际上,在衢州,从“海归派”到“本土派”,现代化的监管体系和监管能力都在不断提高。

  柯城区万田乡张家村“珍客来”家庭农场在金针菇生产过程中,同样对产品质量进行严格把关。农场主叶勇金介绍,这种高要求不仅针对水质、基质、种子,还包括塑料包装袋、甚至泡沫箱,在数十项农残检测中,农场的金针菇农残检测均为“零”。

  “除了好的生长环境,衢州的农副产品还需要在监管上下功夫,严格控制化肥和农药的使用,才能收获更高品质的农副产品。”衢州市农业特色产业发展中心负责人程慧林说。

  2020年,随着《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》地方标准的出台,“三衢味”对产品准入条件更加规范。目前,“三衢味”农副产品全部拥有无公害农副产品或绿色食品、有机产品、中国森林食品认证;加工类产品取得SC食品生产许可证。

  “蔬菜长在海拔700米以上,而且绿色、有机、无公害,这些就是我们的宣传语。”以高山蔬菜获得“三衢味”品牌授权的衢州早田农业科技开发有限公司董事长方向明告诉记者。

  他强调,这些宣传语可不是凭空说说的。“我们的每份蔬菜都有自己的‘身份证’——一个二维码。消费者通过扫码可以看到产地、检验人员、配送人员等全链路信息,做到真正的公开透明。”

  早田农业是衢州农副产品产业链的一个缩影。按照“标准统一+严格监管+多场景运营+源头可溯”的标准化产业化模式,衢州打造了从农副产品示范基地到消费者餐桌的完整信息链条和责任追溯链条。

  “三衢味”产品溯源系统鼓励支持授权企业建设数字农业基地,配备信息采集设施设备,开展数字化采集分析、生产管理,以产地、主体、标准、消费“四个追溯”为重点,实现生产数据透明、产品数据可追溯。按照全程100%可追溯标准,衢州已培育“三衢味”示范基地20家。

  组团出道

  “小商户”销路广了

  单丝不成线,独木不成林。当农副产品走到销售端,与其“单打独斗”,不如“成团出道”。

  在“三衢味”农产品销售体验中心,华锦芳接待完客人,向记者讲述了他的创业之路。

  华锦芳是柯城区石梁镇黄茶村的养鸡大户。在老家的营盘山上,他包下200多亩山林,每天可以出产土鸡蛋三四千个。守着好鸡、数着好蛋,他欣喜不已,赶紧注册了“营盘山”品牌,主销土鸡和鸡蛋为主的农副产品。

  可销路窄成了公司壮大的“拦路虎”。“我甚至曾在电线杆上投放过广告,但收效寥寥。”华锦芳告诉记者,销售渠道较为传统和单一,自己的品牌很难形成市场竞争力。

  “营盘山”是第一批加入“三衢味”区域公用品牌的农副产品。打上“三衢味”品牌后,产品销售途径更广,价格也更有保障,在相关机构帮助下,还可以估算出整年养殖的数量,实现以销定产。现在,“营盘山”的年营业额已经从100多万元提高到300万元。

  “营盘山”的升级之路,说明一个道理——好产品需要好营销。

  衢州市供销社相关负责人介绍:“过去,衢州的农副产品靠企业各自打品牌,效益有限。作为覆盖全市域、全品类、全产业链的农副产品区域公用品牌,‘三衢味’构建了以农副产品为核心的产业链和价值链品牌,提出打造衢州农副产品‘绿色、健康、放心’的形象,就是为了形成合力。”

  2019年12月,为了改变品牌运营零敲碎打的局面,衢州市供销社和衢州东方集团共同出资成立了衢州三衢味品牌发展有限公司,帮助“小商家”进行“大品牌”运营。公司将政府、行业、产业、渠道的力量整合在了一起,导入了超市、酒店等平台,还带来了合作伙伴世纪联华、盒马鲜生等。“三衢味”迅速打开销售市场。

  有了公司做“基地”,浙江大学专业团队还对原有的“三衢味”区域公用品牌规划进行了升级,明晰战略定位与品牌形象、传播与推广策略、保障措施与实施项目等。在杭州火车东站、衢州火车站,开始出现“三衢味”的大幅广告。

  线下,“三衢味”各授权企业带着产品整体参展。今年6月8日,第二届中国—中东欧国家博览会暨国际消费品博览会在宁波举行,“三衢味”的展厅吸引了不少目光。“为了保证所有的产品都能被展示,我们把展厅布置得像一个小超市。”三衢味品牌发展有限公司总经理杨莉玲说。

  线上,在去年“三衢味”促消费系列活动中,衢州安排1000万元资金用于发放消费券,实现产品交易24.11万单,产品销售2544.39万元。

  “三衢味”也并不是一个品牌在战斗。从诞生之日起,它就和衢州城市品牌“南孔圣地 衢州有礼”携手同行——“衢州有礼”传播城市形象,塑造区域知名度和好感度;“三衢味”则提供具体物质形态的“礼”,增强消费体验。

  人才永远是支撑品牌生命力的关键。近年来,衢州市建立了由职业院校、培训机构、实训基地等共同参与的技能人才培养体系,加强“三衢味”品牌标准化生产、质量检测、产品营销、宣传策划等专业人才培养。此外,还开展以新型农民、返乡创业大学生为主体的村播培训,激活返乡涉农创业者的能力与素质,为“三衢味”品牌发展提供人才支撑。(本报记者 严粒粒 于山 通讯员 雷益芳)

 

  

责任编辑:刘志媛

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