如果说一条95号公路串联了衢州全域旅游的血脉，“全球免费游衢州”这一文旅新政，则加速着衢州全域旅游“活血发展”。说是“新政”，其实早在2017年，衢州市就着眼于让“衢州有礼”的城市品牌内涵具象化，综合国家倡导发展全域旅游的宏观背景，创新推出“全球免费游衢州”的政策，向全世界人民免费开放全市核心景区。

  一石激起千层浪。尽管在很多人看来，衢州文旅推行这一新政并非基于“万事俱备”，但该政策一经推出，迅速吸引全国各地旅行商和游客关注。政策实施到第五个年头，也就是截至2021年12月30日，衢州共实行免费游1010天，接待海内外游客达到1583.57万人次，这相当于零散市场资源汇聚形成的“增量”。据有关机构估算，如无免费政策加持，同期游客量可能不足此规模的四分之一。

  “游客进来了，我们要拿出更好的产品和服务留住游客。”衢州市旅游发展中心主任龚晓峰表示，虽然按照政策设计，免掉的门票，会由市和县区两级财政部门共同按比例补贴给景区企业，长期来看，要靠企业觉醒，主动去转型，丰富产品业态，拓展消费链条，才能更好释放免票政策对综合消费的拉动效应。

  根宫佛国文化旅游区是衢州市第一个国家5A级景区。免门票政策实施期间，景区日均客流快速增长。但景区很快发现，仅靠景区内根雕艺术静态展览，难以将“流量”更好变现。近年来，当地党委政府主动探索，在完善停车场等接待设施之外，引进专业的市场化运营团队，相继推出“根宫夜宴”“汉服游园”等体验业态，打造剧本杀之旅和元宇宙沉浸剧场，开通直升机观光航线，逐步改变原来相对单一的产品结构，延长游客停留时间，提升二次消费，跳出传统景区最依赖的“门票经济”。

  瞅准形势变化，衢州江山市住宿企业拉开一场特色服务供给侧改革。毗邻江郎山景区的花间岭·云端觅境酒店，通过构建酒店专属的菜园、鸡舍，推出打太极、炒茶叶等体验项目，让游客在酒店住宿期间同享乡土风味和自然养生。江山东方文岚饭店在大堂设置专业的“文化讲解员”，为入住游客推介当地历史文化和特色美食，进一步提升文化主题酒店的“窗口效应”。尽管更好的酒店及服务对应更高的售价，但鉴于没有门票开销，游客依然甘愿买单。

  趁着市场热情被带动，近年来，江山市加大政策扶持引导，坚持对内提升既有住宿接待服务，对外招引高端品牌酒店和民宿，先后共打造住宿单位597家，床位数达13171个，其中创建星级酒店数量明显领先周边。2024年，全市过夜游接待游客人次同比增长38.6％。量质齐升，助力江山逐渐形成“游四周住江山”的四省边际旅游住宿行业品牌。

  “很多来衢州的游客不仅免费打卡知名景点，更渴望深入了解当地生活文化，旅行社地接业务量快速增长。”衢州市旅行社协会秘书长徐慧萍表示，迎合这种变化，有的旅行社策划推出美食文化主题产品，打造City Walk城市漫步旅行线路；有的旅行社重点打造定制化的“陪游服务”，满足小微旅游团的个性化需求；有的旅行社则针对衢州中长线航空客源地市场，推出包机套餐，并配发可应用于吃、住、行、游、购等各环节的消费券，激发市场消费愿望。

  随着内外环境的动态变化，衢州每年对免费游的政策都在不断优化。今年初，衢州市文旅和财政部门联合印发《“全球免费游衢州”活动优化方案实施办法》，明确不仅将继续推行免费游政策，而且将免费范围从核心景区开放，逐步扩展至近百个文旅场所以及水上惠民游；免费时间从冬季旅游淡季为主，进一步扩展到针对赴衢州看演唱会的消费者设立“专宠周”，同时全年向特定群体及对口合作城市市民免费开放等；免费项目从门票减免到全链条消费整合，打造“免费游景区+10公里商圈优惠”体系，联动景区一定范围内的民宿、餐饮等资源，让游客享受到更深广的吃、住、购的一站式优惠服务。今年上半年，全市14个免费游核心景区共接待游客239.87万人次，同比增长82.25%。全域过夜游客量占总接待游客量的62%。

  值得一提的是，这两年来，衢州市还践行“打开政府院墙”的理念，每逢“春节”“五一”等小长假，坚持统筹各机关单位停车位资源，推出游客免费停车；联动相关地标产品企业，推出免费饮矿泉水、胡柚汁、衢州鸭头等服务；开放市政府食堂，向游客提供物美价廉的美食套餐，筑造起一套更见内涵性和针对性的衢州文旅宠客惠民政策新体系，进一步得到游客口碑的“反宠”，每次节假日的网络传播互动声量均在数亿之上。

  “衢州减的是门槛，加的是服务，免的是眼前利益，得的是长期效益。”浙江文旅资深专家金锋表示，旅游发展归根到底是为人服务的，衢州为满足人们对美好生活向往而推行的宠客惠民政策，有干货，有温度，必将发挥更好的“激活效应”，持续推动产品业态和服务供给创新升级，重构传统旅游产业链的价值分配，激发全域旅游发展的潜力和活力，彰显现代旅游业在赋能消费、传播文明、润泽人心等方面的社会价值和功能，从而促进衢州文旅构建持续健康发展的新格局。（祝佳妹 梁山君/文 衢州市文化广电旅游局/供图）