暑假期间，浙江衢州古城文化旅游区孔氏南宗家庙入口处，来自江苏的游客李先生正准备咨询游览路线，景区的工作人员已主动上前，面带微笑向他行了一个标准的作揖礼：“您好，需要为您介绍游览动线或提供讲解服务吗？”这样的礼仪互动让李先生倍感亲切。

  他在工作人员引导下参观时发现，无论是景区商户递茶的手势，还是街头车辆礼让行人的默契，都透着这座城市特有的温情。“这种渗透在细节里的礼貌，比任何宣传都更能让人记住‘南孔圣地’的底蕴。”游览结束时，李先生特意学着工作人员的样子回了一个作揖礼。

  需要追溯的是，衢州官方和社会共塑城市品牌，并不是自古有之。“举旗定向打响城市品牌，既可树立形象，又能凝聚人心，是一个地区加强基层治理、优化营商环境和推进高质量发展的战略举措。”带着这样的认识，2017年，衢州市委市政府依托“孔子后裔南迁衢州”形成的南孔历史文脉，综合考虑衢州市情等因素，精准提炼出“南孔圣地·衢州有礼”城市专属品牌，提出全市共举一面旗，全力建设“一座最有礼的城市”。与此同时，专门从多部门抽调骨干力量，组建“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌专班，配套安排专项经费，高位统筹城市品牌打造工作。

  一系列发力品牌浇筑的创新实践，更见“衢州水平”。在坚持做好品牌吉祥物、纪念品、专属MV等基础载体打造的同时，衢州近年重点出台《衢州有礼市民公约》，同时开展 “千村修约”，把“更广义的文明有礼”纳入全市所有行政村村规民约，倡导全民实施“车让人”“自觉排队”“烟头不落地”“使用公筷公勺”“行作揖礼”“不随地吐痰”“没有牛皮癣”“拆墙透绿”共八大专项行动，让每个市民都成为城市品牌的“活广告”。

  为深化旅游业对城市品牌内涵的注解，衢州创新性策划推出“全球免费游衢州”惠民活动，每年旅游淡季向全球游客免费开放全市核心景区，并定期在对国内外开展的文旅推介中，宣发不断更新迭代的免费政策，吸引数千万游客认识和走进衢州；在重大节假日，多次创新性推出市政府食堂开放、城区免费停车等特色宠客服务，进一步强化游客市场对衢州城市品牌的印象和理解。

  在通过“营商环境优化”塑造城市品牌方面，衢州市创新成立营商环境建设办公室，充分发挥“最多跑一次”改革先发优势，围绕企业全生命周期、产业全链条服务，探索构建“企呼我应”工作体系，率先成立企业综合服务中心，迭代“政企通”企业服务线上平台，形成“办事不求人、办事依法依规、办事便捷高效、办事暖心爽心”的城市营商口碑。

  “综合品牌大家推，最终文旅得实惠。”衢州市文化广电旅游局党委委员、副局长徐旭华表示，文明有礼、旅游有礼、营商有礼的系列举措，不仅塑造了响亮的品牌，还带动整座城市功能形象、文明程度、市民素质提升到一个新的水平，最终都将激发外界对衢州的向往和热爱，从而形成对文旅综合发展的深层影响。

  据悉，从提出品牌至今尽管已时隔数年，衢州下属县市区对外宣传推介中，无不坚持使用“衢州有礼”统领的形象口号，形成以市里“衢州有礼”品牌为引力核心，以“天下龙游”“运动柯城”“锦绣江山”“康养衢江”“根缘开化”“柚香常山”辖内市县区子品牌为成员的区域品牌星系。近年来，越来越多兄弟城市走进衢州考察取经。2023年，衢州城市品牌营销登榜“全国城市品牌十大创新案例”。

  “大道至简！”作为衢州城市品牌成长历程的见证者，北京新时代文旅研究院院长吴若山认为，集中力量只打一张牌，持续发力打好一张牌，不因人事更迭而“改旗易帜”或“朝令夕改”，就是衢州城市品牌的最大取胜之道。有了这一成功，衢州整个文旅品牌营销工作的开展，才有稳定牢固的总依存和总基调。（袁晓兵 梁山君/文 衢州市文化广电旅游局/供图）