随着信息技术的发展，人们获取信息的习惯普遍转向网络，以“推介”“踩线”“参展”为代表的传统文旅品牌营销手段，不足以满足现代文旅市场营销的需求。文旅战线的人，不得不主动融入“聚焦移动端”的网络营销之中。
这两年来，浙江省衢州市以全网营销理念重构宣传推广经费的分布，重点加大对网络营销推广的投入，以文旅机构合并改革设立的衢州市旅游发展中心为总牵引，整合各圈层专业的互联网传播平台资源，组建一支内外协作、年轻的文旅品牌网络营销队伍，有“选择性”地在多个互联网社交平台开设衢州文旅专属账号，构建起网络营销矩阵。
然而，平台易建，运营难行。“指望开局即巅峰，内容发出去就能火，那不现实。”衢州市旅游发展中心主任龚晓峰表示，为了遵循自媒体账号的“养号”规律，一开始，尽管精心制作的内容得不到很好的流量光顾，但他们团队并没有泄气，而是坚持“内容为王”，分头学习其他账号曝光度好的内容案例，分多个微信群实时探讨选题灵感和方向，确保平台更新频次“只多不少”的同时，想方设法让传播的内容更具网络话题感，通过耐心获取自然流量，侧重实现产品信息及品牌形象的精准营销。
2024年初，四川雅安以“全球第二大鱼子酱产地”之名突然走红网络，一些善思的网友不禁在评论区提问：“那第一是谁？”，“衢州文旅”抖音号小编查阅资料后意外发现，原来衢州就是已蝉联十年冠军的“全球第一”。尽管当时已经很晚，他还是立刻向上级汇报请示，第二天就来到衢州市柯城区石室乡的鲟鱼养殖基地，在镜头前抱起鲟鱼玩梗道：“正主在此”，迅速收获万人点赞。衢州鱼子酱走红后，衢州文旅继续“借势营销”，在网络营销矩阵的多平台创造热点话题“爆改的风吹到鱼子酱”“万物皆可配鱼子酱”，挑战解锁鱼子酱新吃法，并联合上百达人发布创意视频，截至目前，总播放量近3200万。
衢州市是长三角地区最能吃辣的城市，这一标签在网络上已形成一定群众基础。为进一步推广自己独特的鲜辣美食文化，2024年夏天，衢州文旅品牌传播团队经过策划，在流量积聚的抖音平台账号推出“我衢浙么辣”话题营销，通过话题吸引和设置资金奖励的方式，引导网友分享在衢州吃辣的过瘾时刻，并实时与留言网友互动，渲染“又辣又爱”的欢快情绪，吸引线下商家和线上用户参与视频数达10000+，总播放量1.6亿次，荣登同期抖音涉浙正能量榜单第一名。
2024年下半年，很多同行对数字人、微短剧等新玩法还在初探之中，衢州市却先行先试，敏锐出击，开始策划并拍摄文旅微短剧《衢州三怪》，该剧取材自《聊斋志异》中的衢州传说，共60集，上线后迅速吸引一大波流量关注之外，还带动“三怪咖啡”等衍生文创品牌的发展。
2025年5月以来，融合全民休闲娱乐理念的2025江苏城市足球联赛火爆出圈，迅速汇聚全国人民的视线。在衢州文旅近年来多次线下互动的苏南市场，常州市的球队因在赛场初期战绩不佳，被网友调侃按输球次数逐渐减掉城市名称的笔画，变为“吊州”队、“巾州”队。衢州文旅品牌营销团队及时“抓热梗”隔空声援，在官网抖音、微博等平台发起“衢州用鸭头给常州打气，笔画我们管够”“衢州给常州借笔画”等幽默话题，引来两地文旅在线互动和网友热评，综合传播量超4304.8万。
“网络传播速度快，影响范围广，隐匿性强，话题更迭也很快，有自己独有的话术风格和语境要求，稍微大意懈怠一下，可能就会错过发声的窗口机遇期。”经过几年的摸索实践，衢州市旅游发展中心主任龚晓峰这样看待网络营销工作的特点。据悉，由于需要紧盯网络传播世界的“风吹草动”，且一旦发现机遇就要尽快出手，衢州文旅品牌营销团队工作人员的手机流量和业余时间，每月都普遍“吃紧”。
付出终有回报。逐渐摸清门道的衢州文旅，这两年还策划推出了跟着“黑神话悟空”游衢州、新闻姐解读免费游、“百城千团”寻龙衢州等多项“千万级”爆款线上话题，全网曝光量达5亿+。2024年其官方抖音号发布原创视频达367条，平均每天1条，粉丝数量排全省地级市文旅账号第二、活跃度排名第一；微博号在“政务微博—浙江总榜”中的排名，一度从91位上升到第10位。今年上半年，“衢州”一词在各平台的总曝光次数，继续保持在10亿以上的高位。
值得留意的是，为了拓展品牌的海外营销，衢州文旅部门一方面定期组织各类海外旅游达人、博主群体打卡和代言衢州，一方面组织旅行社赴德国、奥地利开展文旅推介活动并同步开展媒体宣传，推进衢州文旅在国际社交媒体“种草宣传”，促使境外宣传信息呈现出爆发式增长态势。2024年下半年到2025年上半年，谷歌搜索引擎上新增提及“衢州旅游”的相关网页数量达到1310万，同比增长300余倍。
顺势以智，借势以巧，造势以先，扩势以广，综合构成了衢州文旅破圈的密码。当这些势头累积到一定程度，则自然催化出更大的“杠杆效应”，如在没有商业合作的前提下，引来网络顶流主播主动将衢州文旅的元素加入传播议程；关联消费交易功能的OTA衢州账号上，下单衢州文旅产品人次和交易额不断走高；松园菜市场、马站底等一些在热点话题中曝光的街巷，变成游人如织的网红打卡地。更见深层的影响，则还在于让衢州市“管文旅”和“干文旅”的，实现更加懂网，更善用网，悄然提升一方的现代化文旅治理能力。（袁晓兵 梁山君/文 衢州市文化广电旅游局/供图）