傅建伟取过一张白纸，挡在桌上的一瓶“洋酒”前，晶莹剔透的瓶身，映衬着琥珀色的酒液，显示着高贵典雅的韵致。转过瓶身，露出的却是古越龙山的标识。

    “与传统黄酒不一样吧,这叫‘东方原酿’，这样的新产品，我们已经开发了400多个。”这位古越龙山领军人说。

    过去三年，绍兴黄酒界打破的不仅是外界对黄酒“有文化、无形象”的质疑。他们传承着数千年的文化积淀，扩张着原本狭小的市场版图，上演了一个个精彩的创新故事，续接着从文化到产业的“断桥”，一幕幕精彩大戏徐徐展开。

    市场突围：改写“北白南黄”版图

    傅建伟对发生在几年前的那一幕，至今不能忘怀。

    “2003年底，我们到几家销售古越龙山黄酒的外地商场拜年，但营业员听说古越龙山的老总来了，脸上都显出茫然不知的神情。”作为一家上市已七八年的酒类公司，又是当时绍兴唯一的黄酒类中国驰名商标，古越龙山在消费者中熟知程度，让傅建伟开始反思。

    当时，整个绍兴黄酒产业徘徊不前已经多年。1998年至2004年六年间，增速几乎在原地踏步，受困于长三角少数几个地区的这个传统产业，到了不进则退的关口。

    2004年，央视未来广告公司的游说团到了绍兴，他们试图撬动黄酒这一新兴行业的广告资源，但在走访了全国数十家黄酒企业后，得到的都是否定的回答。听说绍兴正在“振兴黄酒”，央视广告公司一位副总走进了古越龙山。

    实际上，与央视接触之前，古越龙山就已开始酝酿广告战。但对这家国企来说，拿出6000万元做广告，不亚于破釜沉舟，讨论历时半年多，大大小小的会开了无数个。“最后提交经理办公会议时，开始说好的人还是不敢吱声了。”傅建伟说，无奈他只好召开董事会，最终一锤定音。

    绍兴黄酒产业发展史理应为此记上一笔，因为央视“一拍”击中的恰是黄酒市场长期低迷的“命门”：地域性过强，知名度极低。古越龙山振臂一呼的豪气，唤醒了这个产业潜在的激情。

    次年，会稽山绍兴酒有限公司也开始启动全国市场战略，结盟央视、牵手凤凰卫视，控股嘉善黄酒，涉足体育赛事，与“全聚德”建立战略合作关系，一连串令人眼花缭乱的营销动作，一个广阔的市场空间逐渐呈现。

    “2005年，绍兴黄酒生产企业平均增速就超过了15%，绍兴黄酒集团年销售增长量更达到了史无前例的33％。”市黄酒协会一位负责人说，因为投放了广告，绍兴黄酒进入外省市场，跟经销商谈判时底气也足了。

    如今，黄酒集团、会稽山两大龙头企业已在同行中率先完成全国销售网布点，北方市场每年25%的增长速度，为他们带来了超过三成的新增长点。从整个行业来说，２００３年，绍兴黄酒在南北两个区域市场销售比约为９∶１，而去年这一比例已经达到7∶3。

    今年10月12日，哈尔滨最繁华的香坊区“餐饮一条街上”，出现了巨幅的绍兴黄酒广告，这是绍兴黄酒企业第四次“抱团出击”。在此次全国秋季糖酒交易会的铺路下，绍兴黄酒业对外宣布，“北白南黄”的界线已从长江推进至黄河。

    品牌突围：产业集群的奋力“登高”

    过去三年，绍兴黄酒业振兴最关键的节点是什么？当记者抛出这个“考题”时，多数绍兴黄酒界人士回答了两个字：品牌。

    1999年1月，“古越龙山”商标被国家工商局认定为中国驰名商标。这个1959年投入使用，1979年经国家工商局核准注册的品牌，“加冕”过程历时5年。它既是绍兴市首只中国驰名商标，也是当时全国黄酒行业中唯一的驰名商标。

    “孤军奋战”的古越龙山，显然不能独自担当起绍兴黄酒业的振兴重任。

    翻开泛黄的《振兴绍兴黄酒业纲要》，品牌奖励力度是最大的。市政府出台的这份文件郑重承诺，绍兴黄酒新获“中国驰名商标”或“中国名牌产品”称号，就将得到50万元的市长奖励基金。

    在政府的激励下，2005年，绍兴黄酒行业一举新增“会稽山”、“女儿红”、“咸亨”3只中国驰名商标。

    三年后的今天，中国绍兴黄酒集团已成中国酒业品牌“第一高地”，拥有两个中国驰名商标、两个中国名牌、两个中华老字号和10个国家免检产品。浙江会稽山绍兴酒有限公司也实现了品牌的“大满冠”。行业中，塔牌、沈永和、太雕等黄酒品牌也相继登顶。

    “整个黄酒行业只有7个中国名牌，绍兴占到了4个，五个黄酒中国驰名商标全部在绍兴。”市黄酒协会负责人说，这种优势在全国无人可比。

    在企业品牌攀上峰顶的同时，地域和行业品牌高地也在绍兴崛起。今年9月，国家工商总局商标局发布信息，“绍兴黄酒”荣膺2007年中国驰名商标，成为浙江首个集证明商标和驰名商标两种商标资源于一身的商标，将同时在世界上81个国家和地区得到优先保护。这一信息意味着除15家“绍兴黄酒”证明商标使用企业外，其余企业生产的黄酒，皆无法冠以“绍兴”之名。绍兴首次借品牌之名，筑起了一道产业高门槛，结束了诸侯混战带来的尴尬局面。2006年，绍兴黄酒产量占全国黄酒行业总量的17.2%，但销售、利润却分别占到了全国50%、48.8%。以约占全行业六分之一的产量，创造了全国黄酒近二分之一的销售和利润，品牌之力功不可没。

    文化突围：重塑黄酒市场形象

    在绍兴古老的光相桥边，中国黄酒城临水入影，酒香飘溢。这座在古越龙山一厂原址上新建的黄酒城，让流淌千年的绍兴黄酒文化得以固化。

    通过研究绍兴黄酒产业和酒文化，发掘历史资料，绍兴编撰了《绍兴黄酒发展史》一书，以黄酒的起源、产生、演变、发展为纵线，一个体系完整的黄酒史跃然纸上。

    2006年，绍兴黄酒文化研究会正式成立，绍兴黄酒传统酿制技艺及非物质文件遗产保护工作，有了新的提升平台。

    作为世界三大古酒之一，黄酒最大的卖点在于文化，这是其他酒类无法复制的特点。过去三年，绍兴人一头扎进浩瀚的黄酒文化海洋，试图通过文化的挖掘和重构，化解传统文化与现代市场的脱节。

    实际上，明清时期，绍兴黄酒一度热销大江南北，饮用黄酒成为贵族身份的象征。但不幸的是，在黄酒成为部分人眼中“料酒”代名词之后的很长时间里，黄酒界未曾扭转这一误区。而黄酒特有的浓重传统内涵，又制约着其主动迎合年轻、时尚消费心理的可能性。

    “在向外推广时，我们是否有必要改变一下策略？”过去几年，会稽山老总傅祖康一直在思考“传统产品与现代营销”的关系，“譬如营造一种良好而独特的饮酒氛围，结合现代生活给绍兴酒编一些好的故事，改变单纯说教式的宣传方式？”

    2005年，会稽山开发的“水香国色”以营养健康不上头的核心理念亮相苏州市场，由于前期对品牌策划、酒体设计、包装制作均进行了全面细致的设计，该产品成为苏州市场表现最出色的绍兴酒品牌，2007年单品销售有望突破8000万元。

    “我们坚持传统与时尚‘两条腿’走路，让传统品牌更经典，让现代品牌更时尚。”傅建伟举例说，今年，古越龙山携手有“渠道之王”美誉的华泽集团，推出古越龙山30年陈、40年陈、50年陈三款高档酒，拓展国内高端酒市场，为企业实施产品升级打下文化基础。

    如果说，2005年，古越龙山与法国卡慕国际合作，与茅台一起以“中华国酒”的身份进入卡慕在全球免税市场上的销售网络，是绍兴黄酒在国际市场的一次突破，那么，2006年，绍兴黄酒出口量突破2万吨，并在日本市场取代台湾绍兴酒，取得占有率超过90%的成绩，则可以看作是绍兴黄酒文化的一个胜利。 （绍兴日报　作者：李菲）