在杭州一家事业单位上班的于青，最近在同事的劝说之下打电话给一家叫“PPG”的公司，订购了一件100多元的皇家牛津纺衬衫。让他纳闷的是，以前从不参加邮购、网购的同事居然天天换着不同的“PPG”来上班。不过如果问“是哪个公司的牌子”，却几乎没有人回答得上来——“就是PPG”。

    很少有消费者知道这个公司，他们中很多人是在翻报纸的时候发现半版半版的鲜亮色彩的“PPG”广告，或者和朋友交谈时被吸引的。不过“PPG”已家喻户晓。这个成立于2005年10月的公司，现在每天销售的衬衫据称已超过1万件，势头直逼连续12年占据国内衬衫市场老大的“雅戈尔”。

    与经营多年以后才慢慢在市场上显露地位的传统服装企业相比，没有一间厂房、没有一家门店的“PPG”只用两年时间就超过了他们中的绝大多数。而且先后赢得了多家国际性风险投资公司的投资。

    当去年杭州各家报纸连续刊出“PPG”广告时，一家杭州的服装企业老板不屑地向记者表示这种模式“长不了”。但是现在他不得不被身边包围的“PPG”折服。在国内品牌经营最有优势的浙江服装企业，已从不相信到开始担心这个异类闯入者所带来的竞争格局。

    一进一退，孰轻孰重

    作为国内服装企业的榜样，“雅戈尔”拥有巨大的生产基地，贯通产业链上下游，有全国最大的门店分销网络，以及数以万计的从业人员。像“雅戈尔”一样打通产业链，成为许多服装企业的目标。不过，“PPG”却是个例外。

    “PPG”有什么？据公开资料，包括200多席呼叫中心工作人员在内，其全部员工不到500人，作为仓库与办公之用的只有3幢小矮楼。这样的规模大约相当于浙江一家不起眼的服装厂。在服装业，“PPG”没有的东西似乎更多：没有流水线、没有门店、没有物流。不过，“PPG”以一年营业额增长50倍的速度，创造了一个传统服装业不敢想象的商业神话。

    两个企业，一个最轻，另一个最重。在“PPG”的运营模式下，“轻”的优势越来越显而易见。有人做了个粗略估计：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，“PPG”的网络营销比传统企业省出一大笔费用。“轻”的优势直接威胁到了“以重取胜”的传统服装企业。“雅戈尔”有关人士表示，不便对这一模式进行评价。不过，包括“雅戈尔”在内的不少优秀服装品牌已经在招兵买马，加强电子商务建设。

    其实，“PPG”退出传统领地之时，却加大力度“进入”用信息技术实现资源整合的领域。当消费者通过网络或电话选购一款衬衫之后，“PPG”的工作人员会在1小时之内，集中处理选择相同款式的消费者信息，并发出生产指令：原料将在24小时内被送到加工厂，加工厂会在96小时内批量生产，然后送到“PPG”总部的仓库等待打包发货。实现这一切的是“PPG”自己开发的企业信息管理系统，上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通。这些信息，还帮助“PPG”了解到顾客的需求差异，及时调整生产和设计。

    服装业2.0时代的选择

    一位过去以投资网络企业为主的浙江风险投资人，在发现“PPG”模式之后，也把目光聚焦到类似模式的传统企业。他说，这是一个2.0时代。

    在服装业，“PPG”闯入之后的行业焦虑正在加剧。数据显示，目前国内已经有近30个网络直销公司开始面市或正在创办。报喜鸟集团已加大对其旗下上海宝鸟服饰有限公司的投入，将其改造成为网络直销公司，打出了“BONO”品牌。该公司品牌推广负责人告诉记者，他们目前已投入比“PPG”更多的客服人员。

    “报喜鸟”的急迫，在另一些服装企业看来仍有相当的风险。毕竟这对传统的门店销售有所冲击。而且产品选择、大规模营销等关键环节，也使一些中小服装企业望而生畏。

    “完全效仿并不现实”，省服装行业协会副会长韩礼成认为，这种模式目前只能对衬衫、男装等特定产品以及特定人群有效，但未来将是企业发展方向。不过，他担心，许多传统企业可能并不适应这样的大调整。

    以“PPG”今年的销售规模看，拥有“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家免检产品”的“能达利”已付出了10多年时间。该公司董事长陈溪见显然也注意到了“PPG”的崛起。他告诉记者，希望作一些尝试，但还不会脱离原有的销售模式。

    韩礼成说，成功与否还在于企业选择的时机与运作能力。当年较早投入开展网络建设的“好来西”就不幸失败了。但是美特斯·邦威等一批企业通过虚拟经营获得了成功。不同的企业，也许应该有不同的“轻”“重”选择。(作者：苏靖、陈溪光)