王星记扇庄门前人来人往。

    老字号缘何面临新困境？

    据介绍，老字号企业一般都经历了家族企业－公私合营－国有企业的变化历程，在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。

    商务部的一份资料称，网点流失严重、体制转换难、人才流失严重、缺乏创新机制这四大难题正威胁着"老字号"的生存。据分析，老字号多位于商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之"痛"。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至"拆"而不"迁"，经营网点流失严重，徒留一块老字号招牌。例如北京"稻香村"位于东直门、西直门等地的５个直营店因拆迁已不复存在。此外，老字号大多为手工操作，靠的是独特的工艺和口味，奉行"酒好不怕巷子深"，更多的强调"继承传统"和保持"传统特色"，在经营理念上因循守旧、墨守成规，企业经营机制和管理方式不能适应市场变化，尤其是在产品开发和市场销售方面缺乏创新。

    知味观总经理孟亚波说，中国大部分的老字号都属于国有企业，有的老字号企业股份制改革不彻底，给企业发展埋下隐患，有的体制虽然改了，观念却没有随之转变，导致企业在与其它企业的公平竞争中败落。北京"王麻子"剪刀厂是一个典型的案例。在计划经济时代，生意最红火时一个月可以卖７万把菜刀，４０万把剪子。而自1995年实行市场经济以来，由于企业主要产品仍然延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂，成本高，亮度差，外观比同类产品低了一个档次，致使产品难以被市场接受。面对新工艺和不锈钢刀等市场追捧的新领域，"王麻子"也没有主动抓住商机进行技术开发，导致企业连年亏损。到2001年被迫停产时，其资产负债率已达到216.6％。

    对品牌维护的漠视，也是一度红火异常的老字号式微的重要原因。杭州市老字号协会秘书长丁惠敏认为，品牌是老字号最珍贵的无形资产。冠

北京同仁堂在全国开了不少的分店。

生园和金华火腿自恃有名牌产品和美誉度的包装，不但不严把质量关，甚至生产不合格产品，欺瞒顾客，自毁信誉，从而使百年流芳的品牌毁于一旦。与此同时，在危机发生后，这些企业一没主动联系媒体向公众发布道歉声明，二没主动召回问题产品，或采取整改措施，表现强差人意，最终失去百姓和公众的信任，致使企业和行业遭受毁灭性打击。

    一边是部分老字号不珍视百年品牌自毁形象，一边其它企业却对老字号的金字招牌垂慕不已。以做羊汤包子著称的杭州百年老店"西乐园"商标几年前被他人恶意抢注，教训不可谓不惨痛。以做包子著称的天津"狗不理"集团近年来也有苦难言，面对接二连三冒出来的"狗不理醋"、"狗不理酱油"，他们不得不一次次发表维权声明。由于根据我国现行的企业字号登记法规，前缀地域名不同不算作重名，不少知名品牌由此在各地被争相抢注。"上海张小泉"与"杭州张小泉"，"南京冠生园"与"上海冠生园"，"亨得利"与"亨达利"……近年来，商标争夺官司频发。

    上海大学知识产权学院教授、高级律师陶鑫良认为，老字号所遭遇的商标争夺困扰，有历史和法律体系的原因，也有企业自身不注重知识产权保护的问题。在呼吁建立一个全面、完整、协调的法律体系的同时，老字号首先该做的是尽最大可能保护好自己的知识产权，不给他人以可乘之机。

王星记扇子。

    拿什么拯救老字号

    面对新的时代、新的竞争对手和新的形势，曾经辉煌一时的老字号到底该如何实现永续经营、永续发展？专家认为，除了企业自身的努力外，也需要行业协会和政府部门多管齐下，共同努力。

    业内人士认为，"老字号"的价值在于"老"，而其出路却在于"新"。孟亚波说，老字号企业要立足市场竞争，一靠品牌信誉，视质量为生命，二靠灵活的经营体制与管理办法，三靠强烈的发展意识，在市场变化中不断创新。建于1913年的知味观，创业以来坚持"欲知我味，观料便知"的选料原则。同时，在保持传统特色的基础上引进外地名点，使点心品种从原有的30多种增加到60多种。不断创新菜肴，先后有10多种菜在全国烹饪大赛中获金奖。

    与此同时，专家认为，行业协会作为行业管理者，在规范行业发展、维护行业权益方面也有着义不容辞的责任。当行业内某些企业的个体行为影响到行业形象与信誉或者出现利益纠纷时，行业协会要起到规范和协调作用；当外部环境有损行业利益或出现行业危机时，行业协会则应该及时出面进行表态并有所行动。2003年，金华"毒火腿"事件被媒体曝光后，金华火腿行业协会采取应对措施，出台了《金华火腿行业公约》，要求企业规范经营行为，力图重塑行业形象，使整个金华火腿行业在短时间内逐步回暖。而杭州老字号企业协会在杭州老字号仅剩鼎盛时期三成的情况下，也向当地政府提交了一份《关于保护和发展杭州老字号的法律提案》，并最终促成了《杭州市老字号保护规划》的出台。

    学者和部分官员认为，老字号及其经营的传统产品，是历代商业企业家和劳动者勤劳智慧的结晶，它不仅是中国商业文明的光辉遗产，也是中

杭州特产中华老字号“小热昏”梨膏糖。

华民族传统文化的瑰宝，因此，政府有着义不容辞的责任。专家认为，政府应该通过行政等有效调控手段，为老字号的生存和发展创造更好的生存环境。如出台相关政策，对确有困难的老字号实施适当的政策倾斜；加快立法，建立完整的商业标识类法律体系和地方法规，保护老字号的知识产权不受侵犯；同时，通过宣传教育，加强老字号的自我保护与创新发展意识。

    目前，一些地方的政府已开始积极努力。如杭州市于2005年出台了《杭州市老字号保护规划》，在全市范围内划定了4个老字号保护街区，并对这4个街区进行了不同的定位，制订了不同的保护细则。通过制定优惠政策等措施，引导、扶持一些发展相对较好的老字号商店集中到该区域来。与此同时，杭州上城区商贸旅游局最近还主动出资30多万元资金，为清河坊、城隍阁、大井巷、糖人朱、相国井等一批杭州著名景观与百年老店注册了商标，并无偿提供给它们使用。

    有关人士表示，由政府出资为"老字号"进行商标注册，是一项在市场经济条件下运用法律手段，对传统历史文化与商业文化进行保护的创造性工程，也是当地政府部门对历史文化遗产进行保护的一次可喜探索。（完）