胡一敏 柴骥程 　     

    你知道“今日说发”、“兆本衫”、“粥心驰”说的是什么吗？如果这些容易猜出来，那么“猪食茂”、“催永圆”、“好色之涂”又在给谁做广告呢？自从网络进入了人们的生活，各种新鲜名词一一呈现在我们的眼前，驴友、斑竹这些词似乎已经激发不了人们的新鲜感。于是，很多以谐音为基础的“拿来主义”新词汇，成为一种创意，流行到了街头巷尾。

    作为具有悠久历史的汉语文化，谐音增添了汉语的意境和意趣，丰富了表达空间。然而，目前的一些所谓新式取名差强人意，少了几分诙谐，多了几分庸俗，有些商家名为“创意”，实则利用法律的模糊地带，有“傍名牌”之嫌。

    当下，谐音取名成为许多商家快速获取知名度的不二法门，这一行为作为一种新生事物，任凭褒贬不一，依旧我行我素。

    一家名叫"今日说发"的理发店吸引了众多行人的目光。“今日说发”与中央电视台“今日说法”栏目在文字上仅一字之差且读音相似，据悉，以"今日说发"为店名的理发店目前已在全国多个城市出现。

    “善搞”“恶搞”，都为吸引眼球

    目前，一些商家为吸引眼球，招揽生意，会刻意想出一些听起来“耳熟”看起来别扭的新名词，装饰自己的店面、商标或产品。从读音上，其实并不难了解这些词的意义，但本字被偷梁换柱之后，其本义就不那么明显了。在杭州很多商业街上，随处可见用谐音取名来吸引客户的店铺，“晶生晶世”饰品、“羊霸天”烧烤、“鑫旺”五金。这一套路似乎已经成为全国商家吸引客户眼球的通用“宝典”。

图为江苏昆山一家新开的服装店取名为"兆本衫"，读起来和小品演员赵本山的读音一样。（中新社发 李俊锋 摄）

    “今日说法”和“焦点访谈”是中央电视台的高收视率栏目，而“今日说发”成了全国多个城市的理发店名，“焦点纺坛”则是安徽一家纺织品商店的店名。据报道，“兆本衫”是江苏昆山一家服装店的名称，“粥心驰”被注册成广州一家快餐店，更有长春的一家影楼取名“张靓影”。有网友认为这是一种有创意的“善搞”，但当“猪食茂”、“催永圆”等成为猪饲料的名字时，不知是该作何表情。

    目前，一些商家用汉字偷换概念的做法令人啼笑皆非。“泄停封”牌某药品、“锅得缸”牌白酒、“伊能净”牌某洗液等，商家倒是改造贴切，利用娱乐明星“赚尽人气”。但有人将一些有伤大雅的字眼加入了广告，纯粹为了达到哗众取宠的效果，不禁让人嗤之以鼻。有报道称，漯河市一家油漆店将店名取成“好色之涂”，一些小吃店，有取名“仁肉包”（虾仁肉）或者“二奶茶”（豆奶+牛奶）的，更有浙江海宁一家理发店取名“最高发院”。在网上搜索一下“最高发院”，竟有不少省市的理发店用这个名字，有的则写成了“醉高发院”。遇到这样的“发院”，到底是让人肃然起敬还是敬而远之呢？     

有人认为,此起彼伏的商标“恶搞”，是一种投机思维的具体表现。