鲁风

    2006年第一期的《现代广告》杂志上刊登了一篇文章，题目叫《中国七大旅游城市在日本的认知度》。文章公布了日本东京经济大学传播学部的一项调查结果。通过对日本东京、大阪1000份的问卷调查，得出了中国七大旅游城市在日本公民中的知名度和认知度。以下是有关的调查结论：

    1．知名度最高的七个城市依次是：上海、北京、香港、西安、杭州、大连和桂林；

    2．第一提及率前七位的城市是：上海、北京、香港、西安、桂林、杭州、大连；

    3．按照提示知名度的排序是：上海、大连、西安、杭州、苏州、桂林、成都（北京因特殊的首都因素不被提示在内）；

    4．好感度排序为（北京除外）：上海、桂林、西安、杭州、大连、苏州、成都；

    5．旅游意向度（北京除外）：上海、西安、杭州、桂林、大连、成都、苏州；

    6．旅游偏好（首选度）（北京除外）：上海遥遥领先；其次是桂林、杭州、西安；再次是成都、大连和苏州。

    7．日本民众对杭州的理解度：具有传统和历史感（243人），景色好（187人），历史名胜多（94人），经常看到报纸报道和广告投放（91人）。

    看到以上调查结论，鲁风赶到非常欣慰。作为负责旅游推广宣传的业内人士，鲁风五年来一直致力于杭州城市知名度的提高和旅游的推广。日本是杭州传统的客源地，多年来接待日本游客的数量保持在客源国的第一位。但是，可惜的是，杭州是沾了上海的光，她在日本的知名度却相当之低。2002年鲁风曾经做过一次不成系统的调研，结果发现，杭州在日本的知名度大大低于国内著名旅游城市，不但低于上述六个城市，还低于广州、青岛、长春、沈阳、哈尔滨等城市。知名度低是旅游推广的大忌。鲁风发现，杭州作为国际风景旅游城市，旅游特色十分鲜明，但是，杭州在国际上的知名度相对于国内知名度、在华人中的知名度相对于外国人中的知名度出现很大的反差，这两个不对称，是杭州旅游国际化进程中需要着力解决的问题。

    这几年，特别是十五期间，杭州花大力气进行旅游宣传促销，日韩市场、东南亚市场和港台市场均有了大幅度的提高，2005年接待入境游客超过了150万人次，韩国游客从不足5万人次上升到了35万人次；日本游客从2002年的不足10万上升到了2005年的18万人次，特别是在2005年中日关系面临危机，其它城市接待日本游客大幅度下滑的背景下，杭州接待日本过夜游客上升了5％，这些成绩的取得，得益于杭州市委市政府对旅游宣传促销的重视，得益于这几年大力度的宣传促销。

    鲁风领衔的推广团队从2003年开始，就展开了对不同市场的大力促销。例如，2004年我们制定了进一步加大杭州对日促销工作方案。该方案可以简称为"对日促销十大举措"。这十大举措包括：

    1．推出"日本人游杭州"好客节活动。

    2．运用名人效应，迅速提高杭州知名度。杭州聘请"女子十二乐坊"为杭州旅游形象（海外）代言人，在日本刮起一股"杭儿风"。

    3．进一步加大媒体宣传力度，组织"日本记者看杭州"系列采访活动。每月有针对性邀请一批媒体来杭州专题采访报道，从杭帮美食、龙井茶文化、中药保健养生、杭州休闲等各个方面进行专题宣传报道。

    4．实施广告轰炸，迅速提高杭州认知度。

    5．整合节庆活动，推广节庆旅游产品。按旅游产品的规律重点培育净慈听钟、西湖赏桂、钱江国际观潮节、西湖国际烟花大会、西湖环湖徒步大会等特色节庆活动；从2005年起，把西湖龙井开茶节、余杭茶圣节等有关茶的节庆活动整合为中国（杭州）西湖国际茶文化博览会，向全世界隆重推出。

    6．进一步建设好旅游特色街。

    7．进一步密切与旅行业者的合作。

    8．优化服务环境。全面优化日本游客来杭的接待服务环境。（1）成立日本游客接待服务联合体。（2）在杭州国际机场设立日语的标识系统，设立日语咨询服务点。（3）制作发行面向日本自助游客的旅游优惠手册（观光护照），为日本自助游客来杭旅游提供方便和优惠。（4）采取政府适度调控的办法，组织部分宾馆饭店成立接待日本游客旅游饭店联合体，在订房、房价和服务等方面予以保障。

    9．双向互动，促进杭州与日本旅游的双向交流。抓住2004年9月15日日本开放浙江人游日本团体旅游签证的有利机会，积极在浙江推广日本旅游资源，让更多的浙江人、杭州人游日本，从而形成良性互动的新格局。

    10．积极争取大型会展活动，借以提高杭州的知名度。全力争取日本国土交通省组织日本旅游商在杭州举办"中日旅游资源交流展"活动；全力争取日本各方参与2006（杭州）世界休闲博览会等大型活动，扩大杭州在日本业界和政界人士中的知名度。率团参加2005年在日本名古屋举办的（爱知县）世界博览会。

    以上举措得到了很好的回报。2004年接待日本过夜游客比2003年增长了87％。

    启示：

    1．国内很多城市都有着对日促销的良好经验，例如大连、苏州、青岛、广州等，我们感觉，尽管杭州在日本市场上已经进入了日本民众喜欢的十大中国旅游目的地之一，但开拓日本市场方面进步还不快，与上海、北京甚至大连、苏州相比，差距还比较大。

    2．航线是扩大旅游份额至关紧要的基础工程。大连七条对日航线，青岛三条对日航线，是两个城市保持日本游客规模的重要保障。但是，我们也了解到，在航线开通之初，上座率不高是共同的现象，而从亏本经营到盈利的过渡期大约是一年时间。在这一年内，旅游、外经贸部门要与航空公司共同努力，才会使上座率有较大提高。

    3．持续不断的宣传是成功的关键。"支部建在连上"，旅游规模的扩大，最根本的是提高城市在客源国民众中的知名度。回顾杭州，旅游部门过去一直与日本的旅行商保持密切的合作，他们推出的旅游线路中杭州也是重要的节点，但是，由于杭州的知名度不够高，一直成为上海、苏州的"陪衬"，所以一旦推出以杭州为主的线路产品，卖的就很不理想，最终旅行商不得不缩小或取消杭州。反思历史，要进一步重点扩大杭州在日本民众中的宣传力度。要积极借用上海的辐射力扩大入境游客来杭数，但作为杭州发展入境游的根本出路在于创立自己独特的、具有国际竞争力的品牌知名度，最终从上海的"阴影"中走出来。经验表明，在条件允许的情况下（主要是资金），大量的广告宣传是迅速提升城市知名度和影响力的不二法门。知名度提高了，报名参加游览的人数多了，就会促使旅行商主动组织产品，客源规模才会有大的突破。

    4．小规模、经常性上门促销特别是专题促销，是扩大客源规模的重要途径。广州旅游局的分管市场开发的领导，2003年连续去了六趟日本和韩国，力度之大值得我们借鉴。苏州、大连的旅游部门分管领导每年也要带小规模促销团到日本2－4次。我们要学习这种精神，不断加大工作力度，创新促销手段，全力开拓日本市场新局面。

    5．针对专门市场，推出专门产品。三个城市的共同点之一是针对日本市场推出专门的节庆和文化活动，借以吸引大规模团队。大连的赏槐节，青岛的啤酒节，苏州的寒山寺听钟声、大闸蟹节等，由于有很强的参与性和旅游特征，很受日本游客的欢迎。杭州旅游资源丰富，可以组装出许多专项产品，例如，环西湖徒步游，比大连的马拉松的受众群更加广泛，组织客源更容易；杭州的桂花节，在杭州就很有传统；杭州的端午节赛龙舟（西溪），参与性也很强；杭州的茶文化（西湖龙井，余杭径山茶等），在日本的影响越来越大，每年三月的开茶节也开始在日本的业界产生了知名度；还有西湖博览会上的烟花大会等等，均是杭州重要的特色旅游产品。关键是要进行必要的、针对外国人的包装和宣传，并发挥国际旅行社和日本的两家航空公司在招徕游客方面的作用。但是，由于日本的航空公司与中国各级部门在"业绩指标"上的理念不同，需要提高沟通和合作的技巧。例如，日航总部对杭州支店的考核指标是有多少浙江客人、有多少浙江货运到日本（由于浙江旅游签证尚未得到日本认可，浙江公民没有资格去日本旅行，因此，这两家支店对目前较低的上座率有心理承受能力），因为从大阪或东京来的客人（一般为往返票）属于大阪和东京支店的业绩。而杭州则关心的是有多少日本人到杭州。二者的差距，使得杭州在组织对日促销方面、组织旅游活动方面与两家航空公司的杭州支店存在一些分歧。在这种情况下，就要主动与两家航空公司的总部、两家航空公司的旅行社取得联系和密切合作。