提起杭州近几年来大大小小的这么多商业项目，西城广场可能会是大多数人公认的最为成功的一个案例。无论从目前的人气、盈利状况还是对周边商业的带动情况来看，西城广场无疑已经成了整个城西板块如今商业与休闲的地标性建筑。

    相比于杭城近几年来其他许多宣传时"沸沸扬扬"，开业后"冷冷清清"的所谓"区域商业中心"，西城广场一枝独秀的局面让无数业内外人士不禁对它成功的原因产生了浓厚的兴趣。为什么只有它最终获得了成功？这其中究竟有些什么与众不同的奥秘？……带着这一连串的疑问，记者走访了西城广场当初的开发单位以及负责商业招商、运营的团队，通过他们来了解这样一个区域大型综合商业项目成功运作的关键因素。

    成功的几大关键性因素

    市场潜力："当时的城西也曾经是片不毛之地"

    所有从事房地产相关行业的人应该都知道，任何房产项目成功与否，首要的因素当然就是该项目的选址是否恰当。而对于一个商业项目来说，这个"恰当"当然也不是说只要找个商业发达的区域拿块地就可以万事大吉了。事实上，西城广场早在2001年就被讨论是否立项，而很多人应该都记得当时的城西板块比如今的九堡、下沙都还要"荒凉"得多。该项目的开发商新西元置业有限公司当时正是基于对"该区域几年后消费居民人口即将剧增"的预判，才决定投资建设西城广场的。

    "有了成功的选址，才能有可能成功的项目。很多人都说西城广场的建成带动了周边商业的发展，但我认为，正是城西区块居民旺盛的消费需求才成就了西城广场今天的成功。"谈到西城广场今天的成功，当时任新西元置业有限公司董事长，全程参与该项目建设与招商的杨涛至今仍感觉如履薄冰，"2001年的时候有谁会想到城西能发展成今天这样一个规模，当时真的还是块不毛之地，我们晚上在城西开完会出来，我在路边站了一小时就看到八个人，其中还有七个是建筑工人。所以说当初这个项目的立项确实是冒了很大的风险的。"

    事实证明，当初冒险者们的抉择是正确的，如今城西多达十几万的固定居住人群以及令所有人都刮目相看的巨大消费能力保证了这一区域消费型商业地产的成功。当然，这里需要我们注意的一个概念是规划中的住宅面积，并不是我们预计区域消费人口的唯一前提。说得通俗点就是：将来还要造多少房子我们是可以从规划书中看出来的，但是造的房子在交付的几年后有多少人入住，以及入住的居民消费能力和消费习惯如何则不是光看有多少房子就能断定的，还需要我们了解更多的房屋销售以及入住人群等方面的信息。

    定位与模式:做给新区居民的一站式商业地产

    如果说西城广场目前附近超过90％的人口入住率是该项目取得成功的前提的话，那么还有一点值得我们注意的是，如果没有它独特的运营模式，恐怕也不见得能有今天这样的成绩。

    几年来杭州许多商业项目的失败案例告诉我们，只管前期开发，不顾后期运营的项目几乎是不可能取得成功的。例如，利星广场、涌金广场等几大项目都是开发商将大部分商铺卖给业主后就"全身而退"。开业后，市场内的小业主们由于缺乏统一的引导和管理，商场难以形成自身的核心竞争力，最后难免遭遇从门可罗雀到关门大吉的命运。

    而西城广场在招商的前期阶段就制定了以下几点策略，确保项目在开业后的成功运营。首先是在保证所有业主六年内每年8％回报率的前提下，西城广场内所有的商铺都由招商部门统一招商，为的是确保项目内各业态统一规划。这一返租的模式当时也受到了很多投资者的追捧，开盘后短短三天的时间内，销售价格在15000元/平方米至25000元/平方米的所有待售商铺全部被抢购一空。

    其次，西城广场借鉴了当时刚刚被引进到中国的SHOPPINGMALL模式，试图在开业之后能够满足附近居民从购物到餐饮，再到娱乐的一站式消费体系。（据说，如今在上海颇受欢迎的SHOPPINGMALL--正大广场就是当初西城广场的建设团队着重学习的对象，在正大广场建设期间就曾经去参观学习过多次。）实际上，针对附近一带几个高档楼盘内大部分居民喜欢外出就餐的特点，西城广场在开业之初还特意加大了对其中餐饮部分的宣传力度，这一举措同时还带动了其他一些游乐设施的人气，使得整个项目一站式服务的特点开始深入人心。

    另外，值得一提的是为了能借助一些国内外大品牌的品牌号召力，该项目还加大了对于"主力店"的引入强度。而其中联华超市、KFC、必胜客、UME影院、银乐迪等主力店的表现也确实为整体项目的成功起到了关键性的作用。而反过来说，也正是因为当初大胆选择了西城广场，这些具有号召力的品牌才获得了很好的收益。据说，西城广场内的必胜客是杭州唯一一家没有选址在一类地段的分店，也是全国第一家选址在生活社区附近的试点店。2003年必胜客的市场发展部在考核城西市场潜力时，派出的调查人员发现人流量远远不够他们的开店标准，但最后他们还是把宝押在了城西之后的人口增长上，目前必胜客西城广场店的营业额排在杭州六家分店的第三位。

    成功背后的遗憾

    规模：更进一步的最大瓶颈

    尽管西城广场如今的成功是无可争辩的事实，但不少关心该项目的业内外人士仍然认为：以城西目前的发展规模和人口密度来看，西城广场当初的规划定位显然是过于保守了，即使总规模再扩大一倍也不见得能完全满足城西板块旺盛的消费需求……

    的确，仅仅5.5万㎡的建筑面积，如今随着人流的加大有时已经显得过于拥挤，而由于面积有限，一楼至二楼的百货购物区也就只能容纳为数不多的十几个消费品牌的店铺，这对于市场整体规模效应的形成是很不利的。早在去年下半年还曾经出现过几家店面歇业的状况，直至2006年所有店铺才全线开业。究其原因，不少经营者告诉记者："百货部分所占的规模不够大，难免使得服装之类商品的品牌不够全，而附近高档品牌的消费者是不在乎多开几分钟车到市中心的杭州大厦等地方去选购的。因此如果单纯比拼百货这一个业态的话，西城广场的规模太小是吃了很大的亏的。"

    传说在立项之初，杭州百货业的传奇人物厉玲十分看好这个项目，一心想要合作，但前提条件是规模能够比计划中再扩大一倍，达到10万平方米，可惜后来由于开发方无力再与有关部门交涉修改规划，而终究作罢。善于做事后诸葛亮的我们现在当然都明白厉玲当初的眼光的确十分老到，但试问2001年站在城西尚是一片"不毛之地"的工地上，又有多少人有这样的魄力能做出那样的惊人之举呢？（据相关资料，最早西城广场所在地块的规划用途为文新街道的一个文化休闲基地，规划中的建筑面积仅为8000㎡。）

    商家的进入机制:尚不是最先进的淘汰模式

    了解杭州百货行业运营模式的读者一定都知道，目前杭州百货大厦、银泰等几家名列前茅的综合性商场都采取了先进的柜台末位淘汰制。也就是说，每个在其中经营的品牌柜台都按照一定的营业额比例向商场交付场地运营费用，而连续几个月都排名营业额末位的柜台则将被商场无情地淘汰。这种方式尽管残酷，但无可否认对于商场保持其各柜台的受欢迎程度以及总体的收益都起到了至关重要的作用。

    而与之形成对比的是，西城广场目前的柜台（包括商铺）采取的还是老式的出租管理模式。即项目的招商方只负责前期对承租方的挑选，在租约未满之前，招商方一般是无权对承租方加以干涉的。换句话说，只要承租的店家进驻后付得起租金，无论生意好坏，招商方拿它都是没辙的。前面我们曾经提到的西城广场百货购物区的人气不如其他区域旺盛，也有这方面的原因。尽管改变目前的这种运营模式需要招商方付出巨大的努力，但毕竟有一种更为先进合理的模式摆在我们的眼前，我们为什么就不能更好地去利用呢？（《楼市》记者/叶鹏程）

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