宗庆后,1945年出生,浙江杭州人,中共党员,高级经济师,浙江大学MBA特聘导师。年销售额高达60亿元的娃哈哈集团有限公司掌门人。

    当宗庆后站在"中国实战营销高峰论坛"的讲坛上时,顿时引来了台下众多媒体的闪光灯。就是这位身着朴素的杭州汉子,身上收藏了一把中国企业营销的金钥匙,一套企业"合纵连横"的MBA案例。

    企业的责任就是赚钱

    "我这个人是不要名,有利就行,实际上就是要能赚钱。因为你是在搞企业,如果企业不赚钱,就不可能承担社会责任,不能纳税,不能安排就业,不能创新,不能推动社会进步,所以,我觉得企业的责任就是赚钱。"这是宗庆后一次在北大的EMBA班课堂上说过的话,这句话虽然很直率,但丝毫不虚华,因为这正是当今中国众多企业所面临的最为实际的情形。

    1987年,娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立,宗庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张开始了他艰辛的创业历程。

    在1992年,娃哈哈以"小鱼吃大鱼"的方式一举吞并了杭州罐头厂,此后宗庆后的名字便在全国传开,成为了财经界的风云人物。在此后的十几年里,宗庆后合资达能,称霸瓶装水市场,挑战"两乐",进军童装、化妆品行业,每一步都引人关注。

    从1987年的儿童营养液,1991的果奶,1996年的纯净水,1998年的非常可乐,2001年的茶饮料,近几年深受广大小朋友喜爱的营养快线等等,我们都会发现娃哈哈虽然都不是先吃螃蟹者,但总有后来者居上的阵势。

    如今的杭州娃哈哈集团是一个主要以生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多种产品的中国食品饮料生产龙头企业。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量位居全国第一。在全国23个省市建有60余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达66亿元,至今尚未有银行贷款。娃哈哈集团无论是在资产规模、产量,还是在销售收入、利润、利税等指标上都一直位居中国饮料行业首位,成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。

    "'稳健进取,步步领先'这八个字足可以概括娃哈哈走过的历程。娃哈哈没有出奇制胜的本领,却能靠战略领先创造优势,攀上中国食品饮料行业的宝座。" 宗庆后这样告诉记者。

    创新的活力

    宗庆后对媒体说,只有不断创新才能给企业以发展的活力。娃哈哈的所有努力目的只有一个,就是通过产品创新、管理创新、营销创新,实施差异化战略,尽可能地领先饮料业同行。

    在创业初期,企业比较弱小,资金、实力、人才都有限,宗庆后在产品开发上主要采用"跟进创新"。但是这种跟进并不是单纯的模仿,而是先"跟"后"进",在跟的基础上进行再创新。他举例说,市场上先有果奶,娃哈哈一下子推出了6种口味的果奶。进而继续改进,推出了"AD钙奶"、"铁锌钙奶"等口味。

    宗庆后满意地说,这种低水平创新确实取得了实实在在的成效,这些年娃哈哈共生产了400亿瓶果奶。

    1995年,宗庆后在充分掌握娃哈哈集团的现有状况后,决定去国外考察。

    他在"周游"几个国家的过程中,发现那些国家的人都在喝一种以前是航天员专用的"太空水"。善于思考的宗庆后想到当时中国正处在水污染较为严重的时期,于是他做出了一个大胆的尝试:从美国引进先进的技术与设备,率先开发纯净水,以便解决矿泉水质量不稳定的问题。

    宗庆后的这一大胆尝试不但满足了消费者的需求,而且使"娃哈哈"纯净水最终成为中国家喻户晓的名牌产品。

    2005年,娃哈哈集团自主开发,推出了新的乳饮料"营养快线"。宗庆后说,这个产品在市场上独一无二,所以卖得很火爆,上市第一年就销了8个亿。

    制胜营销网络

    娃哈哈能在中国饮料业突出重围还有一个重要的因素,是宗庆后至今依然青睐的独到的营销网络法则。

    宗庆后在初建全国营销网络时制定的是"蜘蛛战役"计划,事实上遵循的是一种"强势产品,透明政策,封闭网络"的原则。其过程是"撒网--收网--修网--固网"。在营销网络上采取的是"打穿做透"的战术,宗庆后时常把"市场要打穿,营销要做透"当作自己的口头禅来强调。

    宗庆后说,娃哈哈的经销点几乎遍布全国各地,但树大难免有枯枝,不可能每个下属都反映真实的情况,每个省份、每个区域在操作过程中都会存在或多或少的问题。因此他时常在市场第一线进行观察后召集有关专家商讨"修网的对策"。

    目前,在一些经营理想的沿海地区,娃哈哈的网络建设,基本可以达到"量化管理":平均5万人口发展一个二级批发商,平均30平方公里发展一个一级批发商。娃哈哈几乎每年都在做"撒网-修网-固网"的系统工程,使营销网修中变大,大而持久。

    中国人制造的可乐

    1998年,在众人怀疑的目光下,宗庆后推出了"非常可乐",这几乎是向垄断碳酸饮料市场的"两乐"(可口可乐、百事可乐)的公开挑战。但出人意料的是,"非常可乐"从上市之初就没有与"两乐"正面较量,而是反其道而行之,采取了"农村包围城市"的销售战略,将自己的可乐输送到广大中西部市场及广大农村市场。结果"非常可乐"在中国市场一炮打响。

    当被问及当初为什么要选择这条路子时,宗庆后笑着说,自己在农村呆过15年,对农民兄弟有一份特别的感情。"以前经常与农民谈天说地,了解他们的勤劳,他们热爱土地、热爱民族的深切情感,相信他们会对中国人制造的可乐一如既往地支持。"宗庆后这样告诉记者。

    事实证明,娃哈哈的"非常可乐"在中国广大农民的心目中有着很高的认知度,农民朋友们也认为"非常可乐"才是中国的可乐。

    回报社会

    近年来,娃哈哈在自身发展的同时,也对西部地区经济发展起到了有力的拉动作用。他们做瓜子带动发展了内蒙等地的瓜子种植业;做牛奶,让天津等地的奶牛养殖户受益;娃哈哈生产饮料,还带动着各地运输、纸箱、电力等配套产业的发展。宗庆后让娃哈哈市场向中国西部扩张的这一抉择在很大程度上帮助西部解决了农村大量的剩余劳动力。

    宗庆后说,在娃哈哈集团,来自农村的员工就占了80%以上。可以说,娃哈哈红红火火的背后是千百万西部地区的农民在受益。他告诉媒体,企业与社会,就是鱼同水的关系。如果社会得不到很好的发展,那么企业就会失去其生存的环境。

    宗庆后的经营哲学是:凝聚小家,发展大家,报效国家。他怀着一颗报国心,心系东西部地区共同进步,将他那颗充满高度社会责任感和强烈爱国热情的心奉献给了教育事业和公益事业,无私地回报给了社会。

    宗庆后始终认为,十年树木,百年树人。教育两字在宗庆后心中一直有着不同寻常的分量。为学校创办起少年宫、成立基金会、为教师送去慰问金、捐资建校……

    如今,随着企业的高速发展,宗庆后对教育的支持面也越来越广。杭州上城区的娃哈哈小学就是娃哈哈公司捐资1600万元兴建的,这所小学在国内也堪称一流。

    据不完全统计,至今,娃哈哈集团公司资助教育事业的款项已达1.8亿元。

    娃哈哈集团对社会公益事业的贡献充分体现出民营经济在社会经济中的地位和作用。    本刊见习记者 于 宙

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