"星巴克在中国市场的发展目标是除美国之外的最大市场。"美国咖啡连锁企业星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨说。在进入中国的几年里，星巴克已基本完成在一线城市和热点地区的圈地布局，目前星巴克在中国已有140多家店铺。自去年起，星巴克已显示出了进军中国二线城市的长期目标，先后在成都、重庆及大连开设新店。

    事实上，星巴克正在中国进行一次全面的策略调整，将最初进入中国市场时采用的与代理商合作的方式，转为全面直营。星巴克并不否认欲全面控股中国业务的意图，其高层曾在公开场合表示不再发展特许经营。

    有关专家表示，星巴克最大野心是直营中国，但是星巴克的直营计划正在遭受业界广泛质疑。星巴克掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，星巴克在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，将挑战其这一策略的执行效果。

    星巴克扩张二级市场

    最近，星巴克全球第10000家分店在北京八达岭长城旅游景区开业。星巴克亚太区总裁ShristineM.Day透露，星巴克对中国二线城市的"进军"也即将展开。

    对于星巴克在全球的第10000家分店，星巴克将其店址选在"万里长城"，可谓用心良苦。由于八达岭长城旅游景区的特殊性，长城分店的营业时间将与其他分店有所不同。新店的营业时间将由早8点至晚10点改为早7点至下午5点。

    业内人士认为，八达岭长城地区的旅游餐饮市场并不明朗，而肯德基长城分店在不久前的停业更给星巴克第10000家分店今后的命运带来了一些不确定性。对此，"美大"星巴克开发部经理李飞认为，对于处在郊区经营的餐饮业来说，能不能节约成本是其能否赢利的关键。与肯德基的纯餐饮经营不同的是，星巴克只偏重饮料，因此其所需运送的原料与肯德基相比则节约了不少成本。他同时表示，目前延庆地区每年400万人次的游客流量也足以保证星巴克长城店的日营业额。

    事实上，星巴克已经下定了其在中国大力开拓的决心。星巴克1999年开始在中国开展业务，目前已在全国14个城市设有143家门店。下一步星巴克将进军二线城市，全面开拓中国市场。

    星巴克亚太区总裁ShristineM.Day表示，目前星巴克已经选定了20个城市作为其登陆中国二线市场的突破口。星巴克开拓西南市场的步伐业已展开，成都、重庆新店已经正式开业。

    星巴克在中国的雄图大略已进入实施扩张的第二阶段。据悉，星巴克刚刚完成控股华南片区、西南片区合资公司的计划，若加上之前从上海合资公司中回购的股份，星巴克在中国西南片区、华南片区、华东片区的市场都获得了绝对的"话语权"。与此同时，星巴克的扩张从一级市场延伸至二级市场。

    据了解，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司由香港美心食品有限公司旗下的美心(国际)有限公司和美国星巴克旗下的星巴克咖啡国际有限公司于2002年合资成立，目前该合资公司拥有在中国广东、海南的星巴克经营权。为适应华南地区业务的发展，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司又相继建立广东、深圳有限公司，其中东莞星巴克店将由广东公司管理。到目前为止，美心星巴克在华南地区的分店数已达17家，包括广州8家，深圳8家，以及东莞1家。

    从广州、深圳到东莞，在星巴克的华南版图上，以往只在国内一级市场上可体验的星巴克文化，开始进入二级市场。据美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司表示，东莞人均消费力逐年攀高，对生活品质的要求也越来越高，东莞是星巴克继广州和深圳后进军华南区的第三个城市。业内人士认为，星巴克此举标志着它在中国的扩展计划不再局限于北京、上海、广州等一级大城市，而开始延伸至珠江三角洲的经济圈。

    星巴克有关人士表示，因为海外投资人加速进入中国咖啡市场，他们将再度获取香港合资公司的控制权。据悉，在一份与香港怡和控股有限公司实际控股的美心食品有限公司签订的协议中，星巴克公司同意，大幅提高其在双方合资公司--美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司中的股份，从原来的5％增加到51％。而美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。

    在中国内地，习惯喝茶的人们对于咖啡的喜爱已经在增加。咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展也非常迅猛，大有主导中国咖啡市场之势。据称，星巴克将继续其在中国的市场开拓行动，至于发展步伐的大小则取决于中国咖啡文化的发展。

    现在，星巴克在中国内地开了140多家咖啡店。星巴克有关人士表示，他们希望中国成为星巴克全球第二大市场，仅次于其美国本土市场。星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨还特别强调了星巴克中国连锁店对于利润增长的贡献，并表示计划继续在中国增加店面。

    星巴克迈向全面直营

    除了进攻内地二级市场，回收股权将授权制全部转变为直营也是星巴克实施其雄霸中国市场的雄图大略的重点策略。

    据透露，星巴克在全球的9000多家咖啡店是根据不同市场情况作出的不同商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有100％股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占50％股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在5％左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。

    20世纪90年代星巴克进入中国市场之初，采取的是代理商合作方式。分别将北京、上海、广东的经营权授予了北京美大星巴克、上海统一星巴克以及香港美心星巴克。它不直接控股或投资，收入来源只限于品牌加盟费、广告费等，最多只占利润的20％。但是，星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就实现盈利，创下全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。

    资料显示，2001年上海星巴克的收入超过6000万元，2002年超过1亿元。一位从事餐饮业审计工作的审计师表示，餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的毛利约在50％，净利润也有20％-30％，照此推算，上海星巴克在两年内就获得了3200万以上的利润。这在世界上任何一个国家都是没有过的，在其他国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。但按照当时的股权结构，星巴克仅能分得5％的利润，即160万元左右。

    面对中国市场的庞大利润，聪明的星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。于是，星巴克不得不重新审视其投资行为。去年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。这一系列举动表明，星巴克在中国新的动向将更具独立性。而中国零售市场禁令的取消，也为外商经营方式的变革提供了机遇。

    2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50％；随后，星巴克同意大幅提高其在香港的合资公司--美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司中的股份，从原来的5％增加到51％。

    在京津地区已拥有60家店的北京美大就成为星巴克总部最后收购的目标。目前京津地区的所有星巴克咖啡馆都在北京美大手中，星巴克仅能获得授权费。这是星巴克谋求在华全面直营的又一关键步骤。有消息称，北京美大的投资方与星巴克总部就股权收购方面的谈判已经进入最后的关键时刻。

    北京美大高层表示，双方关于购买股份的事宜谈判至今，但尚未有最后的结果。不过这只是时间问题，星巴克对其收购终是"铁板钉钉"。

    星巴克中国的控制权正逐渐回归到星巴克总部的手中。而对于星巴克在中国市场一直采用的授权经营模式，其亚太地区副总裁表示，星巴克将逐步改变经营策略，未来5年星巴克在中国的投资将由授权制全部改为直营式。

    事实上，星巴克的新任总裁也为公司带来了另一股转变之风。据透露，星巴克新任总裁之前曾就任百胜集团国际副总裁。必胜客进入中国的头10年都采用了特许经营的方式，结果亏损严重。1997年百胜集团买回其在中国的所有公司的股权，将原来特许经营店改为直营店，一举扭亏并实现全面盈利。于是，有相同经历的星巴克决定迈向收回控股权、独资经营之路。

    质疑星巴克直营扩张

    虽然星巴克的直营计划正朝着预期目标一步步前进，但业界对此也不乏担忧。一位业内资深人士表示，家乐福、沃尔玛等零售巨头不搞特许经营，是因为它们规模太大，难以成立特许经营的团队。星巴克竟然掉头从特许经营变直营，而直营的管理、经验、团队与特许经营模式有天壤之别，星巴克在海外市场的人力、后备资源能否适应直营模式，将挑战其这一策略的执行效果。

    据悉，目前京津地区的60家星巴克咖啡馆股份都在北京美大手中。北京美大在京津地区实力雄厚并有很高的认知度，想从他们手中买回股份并非易事。而双方关于购买股份的谈判已经数年，但至今尚未有最后的结果。

    事实上，在任何一个市场上星巴克都在以前所未有的速度开店。而且星巴克开店的数量，你永远无法确切掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近20个年头后，依然以每天5家店的速度在全球扩张着它的版图，一年要有近1800家星巴克在全球各地冒出来。七年前，星巴克在北京的第一家店开业。随后，中国顾客对咖啡的兴趣和喜爱在北京、天津乃至全国迅速蔓延。目前，星巴克已在中国14个城市开设了140多家分店。

    近年来，不少业界人士对星巴克全球扩张策略表示质疑：星巴克已经过度扩张了。在西雅图，每9400人就有一家星巴克（台湾市场的规划是每20万人开一家），有的媒体开始嘲讽说，星巴克咖啡店已经多到要涨破表面张力，再开就要开到星巴克的厕所里了。

    一些分析人士认为，星巴克近年来在海外的侵略性扩张导致泡沫化加剧。由于海外商店多是与当地合作伙伴共同经营，星巴克的利润减少了，尤以日本市场最为明显。2003年曾被星巴克认为是发展最好的海外市场--日本，出现了净亏损4.54亿日元，日本分店的门店销售额连续20个月下降。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。同时，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰。在以色列，去年5月更被迫关闭了位于特拉维夫市的6家分店，并辞退了120名员工。

    此外，星巴克必须对付新一代消费者口味与兴趣改变的挑战。在餐饮业，对临时工授予股票选择权是星巴克的一大发明，这一措施曾经博得了雇员的广泛赞许。但是现在，雇员对加班加点与降低工资的不满已影响了服务质量和咖啡的质量。

    而早前，星巴克卷入"月饼细菌超标"风波之中，原因是由于其委托二流月饼生产企业进行月饼生产。综观近期的食品质量安全事件，因为产品进行委托代加工致使品牌形象受损的企业比比皆是。

    业内人士表示，星巴克现在正站在一个十字路口上，目前赚钱与否还不是第一位的，更重要的是重视本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题。星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规也不成熟，整个社会的诚信体系还没有建立起来，那么对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果它在这个点上没有做好，即使它在其他方面做得不错，面的失败也会使得点的成功被抹掉。

    星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨表示，星巴克一直致力用"星巴克体验"的美式咖啡文化打开中国的"茶文化"市场，努力在业务中使自己的业务伙伴在社会、环境和经济上获益。但他强调这不是同中国的"茶文化"竞争，而是让更多的中国人去体验咖啡文化的不同韵味。"我们期待在不久的将来，中国人不光是在下午空闲的时候会到星巴克坐坐，而是让星巴克的咖啡文化融入中国人的生活。"霍华德·舒尔茨对未来充满了希望。 ■林 华

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