轻基因孵化器

    今年6月，诺基亚在淘宝投放了一则“粉系列”广告。所谓粉系列，是指诺基亚5610、5310等4款音乐手机，它们推出了粉色版本，正值促销期，诺基亚将淘宝作为广告投放媒体之一。

    对于粉系广告的投放方式，北京兴长信达科技发展有限公司副总经理邓罡显得有些失望。“它只是一则单纯的广告，消费者点进去后，并不能链接到诺基亚的淘宝店。”

    兴长信达是诺基亚和摩托罗拉等手机品牌授权的网络经销商，在淘宝商城开设了诺基亚和摩托罗拉等品牌的官方授权旗舰店。

    邓罡的抱怨并不是没有理由，宝洁也时常在淘宝做广告，却显得很有经验，“去年宝洁在淘宝上投放过旗下的博朗剃须刀广告，直接就链到当时品牌商城的吉列博郎专卖店。”

    从2006年起，宝洁美国总部已经大幅削减了在美国和韩国等国家的电视广告投放比例，加大了互联网广告的投放力度。中国互联网零售的升温，令宝洁中国有限公司在2007年加大了对互联网渠道的扶持力度。

    “2007年初的时候，我们和宝洁谈合作，当时宝洁的态度就是，一定要打开淘宝这个窗口！”李研珠回忆道。

    在李研珠眼里，宝洁对于互联网这个新市场的反应非常灵敏。他记得宝洁当时投了几百万元的网络广告，在淘宝上投，也在其他网站上投，广告全部都链接到淘宝的吉列博朗剃须刀专卖店，流量很快被广告砸起来，销量也“噌噌噌”地往上涨。李研珠认为吉列博朗剃须刀在淘宝畅销，除了广告做得好外，还有个重要因素是价格标得不高不低，而且吉列博朗剃须刀的品质是有保证的。好的推广方式、价格和品质，这是品牌企业在淘宝成功的几个关键要素。

    不是每家企业都如宝洁一样具有互联网销售经验，更多的企业看到了互联网销售的趋势，在自建独立销售网站的力量并不强时，选择了将淘宝作为轻基因的孵化器。

    “淘宝是个很好的试验场，等到有一天我们的互联网零售经验和渠道管理经验足够丰富时，再大规模地做独立的销售平台也不迟。”李宁(中国)体育用品有限公司COO郭建新说。

    李宁公司的官方主页上链接了李宁的官方网上商城，但是目前成交量并不大。在淘宝商城，李宁开设了4家专卖店，包括李宁的官方网店和李宁公司授权的网络经销商开的店铺。郭建新介绍，进驻淘宝商城，一是在淘宝的年轻消费者群体中树立李宁公司的品牌形象，二是积累网络渠道管理经验，在淘宝商城上摸索出正规的网络渠道运营和管理体系。

    作为诺基亚和摩托罗拉的网络经销商，兴长信达目前要做的也是帮助诺基亚和摩托罗拉培育轻基因——在手机业，品牌商通常并不自建渠道，而是通过经销商拓展渠道。尽管这些手机大品牌目前的线下渠道占据了销售额的绝对强势，份额高达99%，但是这1%的互联网新市场，它们却不敢掉以轻心。

    特别是摩托罗拉，去年以来对互联网销售表现出极大的热情，这和其手机销量持续陷入颓势有关。据摩托罗拉2008年第二季度财报，移动终端事业部销售额为33亿美元，与2007年同期相比下降了22%；运营亏损3.46亿美元。

    “对于新渠道的尝试，摩托罗拉肯定跑得比诺基亚快，因为它压力太大了！”阿里巴巴集团战略顾问曾鸣说。

    但是，并不是将店开在了淘宝，企业就一定能培育出轻基因。虽然这里有着人气最旺的互联网购物环境，有中国最大的网络购物消费者行为数据库，但如果对淘宝的特质缺乏了解，仍然会充满风险。

    赌命淘宝

    厦门斯波帝卡服饰公司董事长吴诗辉创建了一个名为“Sportica”(斯波帝卡)的互联网男装直销品牌。不过，和Vancl、PPG等独立互联网直销平台不同，斯波帝卡的主要渠道在淘宝的B2C平台上，目前是淘宝商城男装销售第一名，月销售额100万元左右。

    斯波帝卡是一家外贸转内销企业。2002年斯波帝卡开始做服装外贸加工生产，当时公司业务完全依赖出口。那时候正好赶上纺织品外贸出口黄金期的尾声，斯波帝卡生意最好时年销售额能到1000万美元。

    去年以来，人民币升值、出口退税政策从紧，纺织品外贸生意越来越不好做。2007年斯波帝卡销售额接近800万美元，比起鼎盛时期已缩水不少。2008年的情形就更为严峻。“现在接订单都是赔钱的！”吴诗辉说，“签了合同就开始生产，几个月后交货时，人民币兑美元的汇率已经蹭蹭往下掉，损失掉一大笔钱。”

    和斯波帝卡一样遭遇外贸困境的企业比比皆是，广东、福建一带频频传来小型外贸企业倒闭的坏消息。

    痛定思痛后，吴诗辉认定做内销品牌是唯一的出路。2007年夏天，一飞冲天的PPG给了吴诗辉启发，经过半年多的考察后，吴诗辉决定先将淘宝作为拓展内销市场的第一站——2007年，服装成为淘宝销售额第一的类目，这意味着，淘宝是一个互联网零售服装的繁荣商圈。在自身既没有Vancl和PPG那样的互联网营销能力，又缺乏传统渠道的市场能力的情况下，淘宝上6000多万的会员无疑是个巨大的诱惑，于是斯波帝卡同众多的外贸企业一样，在迈向内销的第一步时，将宝押在了淘宝这条轻资产的渠道上。

    吴诗辉是个有品牌理想的人，一心一意要做个好品牌，因此无论是衬衫还是T恤，他都照着业界最好的标准去采购和下订单，成本自然很高，可是价格却低得惊人，一件斯波帝卡的POLO T恤，采用和BMW牌(宝马)男装同样的面料，做工精细，在淘宝的Sportica旗舰店里，售价才59元，而同样面料和类似样式的T恤，在厦门巴黎春天百货的BMW专卖店里，至少卖1000多元。因此尽管斯波帝卡在淘宝上销售强劲，每天的订单数高达300单，却仍然不赚钱。

    在淘宝上，斯波帝卡面对的是一群价格敏感的消费者，吴诗辉的规划是先用低价在淘宝上吸引来消费者，赢得口碑后再提价，最终实现盈利。但他发现自己可能失算了——吴诗辉在6月底将服装的价格做了全面提升，T恤从59元提价到99元一件，衬衫129元一件，尽管仍然很便宜，订单量却锐减到每天200单左右。而在宣布提价的前几天，慕名享受“最后的低价”的消费者大批前来，每天的销售额高达5万元左右。

    要缔造一个年轻休闲时尚品牌的斯波帝卡，在淘宝上面对的竞争对手都是以低价作为杀手锏——这个充分自由的市场上充斥着真货，也充斥着假货和仿造品，低价成为驱动消费的重要因素之一。在淘宝上，最便宜的T恤仅仅只要3元钱。那些标着Levis、Lee等国际品牌的仿单T恤，包装和做工都煞有其事，价格却连正品的1/10都不到。当然也有名牌商品的尾货，同样因为价格低廉而畅销。

    显然吴诗辉低估了淘宝上的暗流汹涌——正规军和游击队竞争，后者永远有价格优势。尽管目前电子商务部门只有20多人，但是斯波帝卡却是以企业运营的方式去运作淘宝的旗舰店，每个职能部门的配置都很齐全。仅仅从成本上来说，和那些游击队的店相比就没有竞争力。

    吴诗辉开始怀疑自己对产品一向的高标准对于互联网直销品牌来说是否合适。

    “吴诗辉对品牌很有追求，他外包衬衫加工业务给我们时，送过来的面料都是每米30多元的，其他的衬衫直销品牌的布料最多每米十几元。”周防猛说。他创建的芙莱克斯公司位于厦门悦华路11号厂房二楼，是斯波帝卡的衬衫代工厂。由于设备先进、做工精细，芙莱克斯公司的衬衫加工费比同行高30%左右。在业内，一件普通的男装衬衫加工费从8元到12、13元不等，斯波帝卡的衬衫加工费却在18元左右。可是现在，“斯波帝卡新送来的加工面料，已经是相对便宜些的面料了。”因为只有这样，斯波帝卡才有盈利空间。

    淘宝的影响力，已经从斯波帝卡的消费端反向上溯到制造端。

    吴诗辉并不是没有感觉到押宝在淘宝这一个主渠道的潜在风险，他认为做自己的品牌，最终要将消费者吸引到自己的独立平台上来。因此斯波帝卡在上淘宝的同时，也建立了自己的主网站，甚至轰轰烈烈地在报纸、网络以及公共汽车等媒体投了100多万元的广告费。但是因为没有推广经验，广告效果并不好。

    斯波帝卡电子商务负责人郑立强透露，近期公司正在尝试和淘宝C2C的皇冠店合作，借助皇冠店拓展Sportica的销路。皇冠店每天给斯波帝卡传一次订单，从斯波帝卡发货，二者根据销售额后台分账。

    “最终还是要将消费者引到我们自己的店和平台上，因为皇冠店掌握着它们自己的消费者数据，那是生意的核心。”吴诗辉说。

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