低价的源头

    任何被淘宝所吸引、在淘宝上开店的企业，必须要了解的是，淘宝以宽广的吸纳力，吸纳了中国各种类型的商业形态，涵盖制造商、各级渠道商、经销商、供应商等，它甚至能将同一条垂直价值链的企业都吸引过来，因此这个平台上也同时容纳着大企业、中小企业还有个体商贩，它们都处于一个完全自由竞争的商业环境里，淘宝则是这个环境的主导者。

    因此，对于企业们来说，淘宝尽管提供了一条轻资产的渠道，却要你去应对比开拓线下渠道更为复杂的环境。

    “我们对淘宝又爱又恨！”邓罡一字一顿地说出了对淘宝的态度。兴长信达旗下的手机行货网站18900.com是国内最早进行手机互联网零售的企业，是国内互联网手机销售平台的前三强，2007年其手机出货量是6万台，销售额1.3亿元，而淘宝上2007年的手机交易额为50.1亿元。

    这些年邓罡一直对淘宝非常关注。但兴长信达仅仅是在淘宝C2C平台上浅尝辄止，因为“淘宝上的商品鱼龙混杂，价格混乱，我们只销售行货，在那里没有任何价格优势。”直到淘宝今年4月推出了B2C平台，兴长信达才大肆进驻淘宝商城，开设5家品牌旗舰店，分别是兴长信达代理的手机品牌以及手机零配件专卖店。

    作为一家纯粹的互联网手机销售平台，兴长信达比传统企业更加深谙互联网的成本优势——无须像中复、迪信通等手机零售连锁企业那样大规模地铺设实体渠道，而且拥有诺基亚和摩托罗拉等大品牌授权的官方网络经销商资格，进货渠道更为直接，兴长信达的手机价格比大品牌的实体店有着明显的价格优势。一款已经过气的诺基亚N76，今年6月中旬在北京西单科技广场的诺基亚专柜售价是2880元，而同期在淘宝商城诺基亚兴长信达旗舰店的售价是2400元。

    “我们的品牌机的价格是淘宝商城的行货手机里最便宜的！”邓罡说。即便这样，兴长信达的手机价格仍然拼不过淘宝C2C平台上一些四钻店、五钻店销售的行货价格。

    让邓罡无奈的原因，表面上是淘宝上低价手机混杂，令兴长信达没有价格优势，实际上更深层次的原因则是国内手机销售的渠道层级多且混乱，淘宝这类互联网零售平台的出现，令手机渠道上各价值层面的经销商都有了直接面对消费者的机会。

    “一台售价4000多元的三星手机，出厂价不过600多元，渠道的利润空间很大。”一位手机渠道的业内人士透露。正是因为有如此丰厚的利润空间，当淘宝这个强势的互联网销售平台出现后，吸引了各层级的手机经销商在淘宝上开店。

    “淘宝C2C上一台手机只要赚5~10元就有人敢卖，但是我们不敢，毕竟养了那么多人。”兴长信达的员工有100多人，邓罡要考虑的是公司的利润空间，而在淘宝上，一些有着特殊进货渠道的个人，他们以非公司化的形式运作，降低了后台运营成本，手机售价比正规渠道低很多。

    就如沃尔玛以低价造就了一个庞大的商业王国一样，淘宝也正在以低价为引力，构筑一个日益庞大的商业生态系统。

    不过，和沃尔玛本质上的不同是，沃尔玛掌握着商品的定价权，淘宝却不为任何商品定价，但是这个平台却有着某种神奇的力量，令所有的商品在这里变得便宜——这种力量来自消费者，他们的力量正在通过淘宝的互联网平台，影响到上游的制造企业以及经销商们。

    拥有接近6000家实体门店的李宁体育用品有限公司，在线下的旗舰店里，商品都售价不菲，从200多元到上千元不等，但是在淘宝商城里，其网络经销商古星电子商务公司的旗舰店里，李宁的客单价(消费者平均消费金额)大约为100元左右。

    韩国服装销售网站时尚起义在自己的主网站上的客单价大约400元，而其中国区经理李玲透露，时尚起义在淘宝的客单价不到200元，“高价货在淘宝卖不动。”

    国际一线服装品牌华伦天奴今年4月也进驻过淘宝商城，尽管在淘宝上卖的都是打折品，而且淘宝在商城首页的醒目位置做了推荐，但是一条领带动辄就600多元的价格，令消费者敬而远之。从4月底到6月，华伦天奴的成交量不过30多单，现在已经撤出了淘宝商城。

    实际上，互联网虽然超越了地域和空间的限制，令买卖双方的信息更加透明，但是另外一部分信息却被屏蔽了，那就是消费者的体验和观感。

    如果在淘宝首页的搜索栏里输入“耐克运动鞋”字眼，将会出现多达13万条的结果，价格从1元到1万多元一双不等，究竟哪一双鞋才是正品，在没有实际的观感之前，仅仅从价格上很难判断出来，因此不愿冒险的消费者宁可买趋于便宜的耐克运动鞋。

    追溯淘宝上低价商品的来源，一是因为中国的渠道体系极为复杂，在互联网介入交易之前，很多企业因为渠道的复杂化和多样化而导致价格体系不透明，它们在不同的市场间价格是交错的，而且在多层级的渠道架构下，价格呈现出纵向落差的形态，一级代理要比二级的进货价便宜。淘宝将这些不同的价值链都吸纳了进来，并且也给那些有渠道关系的人、假货制造者、尾货处理商提供了机会。

    淘宝并不是对假冒伪劣不闻不问，但是超过1.2亿件商品，使得负责管理各品类的“小二”无力追查清楚所有商品的来源。“一般来说，消费者通常只浏览前3页的商品，所以我们只管理各品类搜索结果的前3页。”刘毅说，他们也很难管理以价格高低进行二次排序的搜索结果。淘宝制定了很多商业规则，比如消费者保障计划、7天退换等，也并不能约束所有的商家，而是采用自愿加入的方式。

    在这个充分自由竞争的互联网市场里，你可以看到各种的商业形态在上面繁衍，也可以看到消费者是如何起到主导性的作用。对于那些不愿意在淘宝上以低价销售的企业来说，唯一的方法就是自身具备极强的供应链管理能力，将网络渠道以及实体渠道都纳入规范管理的体系，甚至严格控制供应商。比如劲霸在进入淘宝商城前，便清理了淘宝上的所有网店。李宁公司也在进淘宝前整顿了700多家网店，制定了渠道管理规则。

    但无论如何，一切都在显示，在淘宝上，消费端引发的变革，已经上溯到企业的传统渠道以及制造端，对企业在未来的影响只是一个开端。-

    商业生态系统的战争

    在完成从非主流购物平台到主流平台的过程后，接下来，淘宝给自己重新找了一个对手，这个对手就是沃尔玛这样的传统超级零售大鳄。

    杜晨 李黎/文

    “在淘宝上，你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡；每一分钟能卖出63件男装和190件女装；你吃一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与1042台笔记本电脑；如果按天来计算，那么每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品厖”

    当淘宝网的CFO张勇在台上骄傲地说出越来越大的数字时，台下时不时地传出惊呼声，因为大多数人都没有意识到，淘宝已经在今天具备了如此之大的影响力。如果不是用非常具体的数字提醒你，你可能依旧会觉得淘宝只不过是一堆花里胡哨的网页罢了。

    10年前，王峻涛、邵亦波、俞渝等第一批互联网淘金者效仿美国的模式在中国建立了本土化的亚马逊与eBay，当他们雄心壮志地喊出要攀登中国电子商务最高峰的时候，没人会想到，这座高峰现在却被5年之后才崛起的淘宝踩在了脚下。

    由于阿里巴巴集团的存在，杭州正在成为新崛起的互联网中心，阿里巴巴在这里用了不到10年时间，组建了一张与交易和商务密切相关的服务网络：两个中国最大的交易平台(B2B、C2C)、第三方支付工具、交流沟通工具、营销推广平台、搜索引擎等，这张网络也使得阿里巴巴集团拥有了无限的潜力。在阿里巴巴集团内部曾经做过一个有趣的评估，阿里巴巴的员工投票选出阿里旗下最具潜力的公司，结果淘宝以绝对优势当选，员工们一致认为淘宝在未来能够成为与沃尔玛抗衡的零售公司。

    “我们希望，从现在开始进行10年的努力，超过沃尔玛全球的交易量，让沃尔玛后悔中国产生这样一个淘宝，后悔当初没有和我们合作。”马云在淘宝五周年的庆典上，扔出了这样的誓言。沃尔玛在2007年的全球销售额是35000亿元人民币，淘宝2008年的目标是1000亿元交易额，并且他们还没有任何盈利。

    马云并不在乎别人是否嘲笑他。2003年底创立淘宝时他去见美国的投资者，前半段谈的是阿里巴巴，对方很感兴趣，说到淘宝时，那个人听了10分钟，然后站起来走了出去，过了一会又把门打开，说“马云，你这次肯定输惨。”

    后来的事实人人皆知，目前淘宝在中国已经打败了eBay成为了全球第三大互联网交易网站。

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