新华网浙江频道6月6日电 （许群 郑旭萍）出租车上也可以看精彩的电视节目了，近日，杭州400多辆出租车悄悄装上了移动电视。开发商称乘客不仅可以打发等待的枯燥，还可以获取资讯，届时还有望观看奥运会比赛。但是"新鲜"没几天，这顿"免费午餐"就引来了消费者一片质疑：车载电视想关关不了，循环播放的广告，又影响了乘客休息。这种"强迫接受"是否侵犯了消费者的服务选择权？新兴媒体在跑马圈地的同时，也要看看"上帝"的脸色。

    车载电视：让人欢喜让人忧

    在杭州，坐上出租车，司机按下空车牌后，安装在副驾驶后座上方的液晶电视就开始自动播放。一路上，乘客可以观赏动画短片、风景片和流行歌曲的MTV。小巧玲珑的移动电视近日登陆杭城，据悉，到六月底，杭州两大出租车公司的702辆出租车都将装上车载电视。

    提供这一服务的是来自北京的易迅通文化传播有限公司。公司负责人介绍说，这些车载电视有7英寸大小，以插入CF卡芯片形式实行循环播放。考虑到乘客在出租车上时间不长，因此车载电视的循环播放周期为半小时，即按动画片、风景、小吃、公益广告等顺序自动播放，还可以查询地图和天气预报等，公司每半个月对CF卡芯片内容进行定时更换。目前车载电视实行免费安装、免费欣赏、免费维护，每辆出租车公司每年补贴300元。

    杭州市运管局相关负责人称，安装车载电视没有违反《出租车管理条例》，法无禁止即允许。是否安装完全取决于出租车车主的意愿，这样做主要是为广大乘客提供增值服务，提高出租车行业的服务层次，同时提升城市形象。

    但是这种新型电视在受人欢迎的同时，却因为它强制播放的特点遭到部分乘客的质疑。车载电视的播放开关与出租车计价器相联，司机按下计价器后，电视开始自动播放，翻起计价器后停止，中间无法关闭，而调节音量也只能通过遥控器。家住翠苑四区的张英女士偶然搭乘了安装车载电视的出租车，她兴致勃勃地看起了美国大片《蜘蛛侠》的广告，但是因为距离近，看得有些头晕眼花。她要求司机把电视关掉，却被告之只能把声音调到最小。司机说，只有计价器停跳，电视才会关闭。但静音一分钟后，声音又再度响起。

    张英说："我掏钱打的，想不想看电视应该由我说了算，现在这样子不是强迫我接受吗？"还有不少乘客反映，车载电视很多是广告，在行驶过程中收看会导致视觉疲劳，严重者可能会发生头晕、恶心等症状。而车载电视本身产生的辐射还可能会对打车的孕妇、或用心脏起搏器的乘客造成不良影响。

    据悉，在杭州之前，浙江衢州、萧山的出租车都已经安装了车载电视。目前移动电视在北京、上海、重庆、广州、青岛、南京等近30个大中城市已相继出现。与此相伴随的是对车载电视的褒贬不一。

    广告到达率和消费者选择权的博弈

    开发商"易迅通"对车载电视想关关不掉的解释是："为了防止车载播放器出现死机、黑屏等不能及时更新修理的问题，公司专门安装了检测设备是否正常运行的软件，但前提是车载播放器要开机，所以车载电视是不能关机的。"

    而"易迅通"的宣传网站却泄露了车载电视不设开关的背后奥秘："因为乘客或司机可以自行选择设备的开合，不具备广告主要求的实际到达率。对于广告企业主来说，不能接受。"

    北京易迅通文化传播有限公司市场总监迈文坦言："车载播放器的定位很清楚，就是车载广告媒体。"据了解，"易迅通"移动电视的广告经营模式是"在不少于30分钟循环播放的节目中，穿插不超过15分钟广告时段，全年的广告经营权，将由当地的代理商一次性买断经营（独家或行业代理）。"

    实际上，车载电视的开关设计成由计价器控制，即垄断播放，是产品的一大广告营销优势。相对于电视、广播等传统媒体来说，出租车移动电视的优势在于分众的清晰精确定位和强制的收视效果。打车一族具备收入高、消费能力强、年青化等特点，有利于广告主对目标受众进行精确定位；而相对封闭的视听环境与强制性的收看，使广告干扰度小、到达率高，传播效果显著。同时，30分钟左右一次的循环播放，能产生较高的播放频率，确保广告实际到达率在90％以上。正因如此，车载媒体深受广告客户的青睐，被认为是潜力无穷的全新媒体。

    但是车载媒体剥夺了观众手中的"遥控器"和随时更换频道的权利，部分消费者不乐意了。在杭州某媒体工作的章先生深夜从体育场路打车去下沙，本想在车上小憩一会，但车载电视吵得他不得安宁，调到静音后还是觉得眼前有光闪烁。章先生说："出租车上装电视很难说是人性化服务，无法掩盖其商业行为的本质。判断服务的人性化水平是否提高，标准在于乘客的服务选择权是否增加，而不在于服务是否增加。"

    浙江浙商律师事务所的梁耀亭律师表示，乘客不能自由关启"车载电视"的行为违反消费者权益保护法中"自主、自愿"两大原则，属于"强迫接受服务"。梁耀亭指出，出租车相对于公交车来说，是一种私人化的高档消费，自主选择权更大。消费者打车享受的是乘坐服务，而观赏电视只是附带的，消费者有自主选择服务的权利，经营者不得以任何形式搭售商品、服务。

    此外，按照《消法》第18条的相关规定，商家有保障消费者人身财产安全的义务。出租车在营运中，应该事先想到消费者可能会出现的头晕、眼花、辐射等问题，并做好相应的防护措施。

    车载移动电视的尴尬：如何体现对他人的尊重？

    面对消费者和媒体的一片质疑声，6月3日上午，开发商北京易迅通文化传播有限公司和杭州的几大出租车公司联合召开了车载广告媒体的首发仪式。

    据"易迅通"市场总监迈文介绍，根据消费者的意见，公司已经对车载播放器作了相应的调整：在电视屏幕前增加一块帷幕，使乘客拥有自主权；车载播放器的音量可以调至静音而不会重新响起；保证车载电视的广告时间占节目总时间的比例低于30%；并将对车载播放器的辐射问题出具第三方权威部门的报告。

    迈文说："新生事物总是不完善的，有一个发展成熟的过程，我们会最大限度的满足消费者的需要。"而在首发仪式上，杭州两大出租车公司也都表示了推广车载媒体，提升服务层次的决心。

    作为一种新的媒体，车载移动电视具有覆盖广泛、反映迅速、移动性强的特点，它除了具有传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能，也是一种良好的广告载体。近年来，在人们褒贬不一的评价中，移动电视已经悄悄地普及开来。民航、铁路、地铁、长途客车、公共汽车……移动电视正在不知不觉地影响着我们的生活。伴随着2008年奥运会的临近，因为移动电视令人憧憬的盈利前景，人们对该行业跑马圈地的热情空前高涨。据悉，2008年前全北京安装移动电视的出租车将达到2万辆。

    "电视长了脚，跟着乘客跑"，与之形影相随的是各类广告。某广告代理公司坦言，在广告业发展基本饱和的状况下，移动电视的出现，仿佛从天上掉下了一块大蛋糕，所有人都激动不已。但如何经营、如何发展这个新兴的媒体，是摆在企业和政府面前的新课题。目前车载移动电视市场还存在一些发展瓶颈：如终端产品比较单一、运营商的服务内容有待完善等。

    而移动电视遭遇的一大尴尬是：如何体现对他人利益和生活方式的尊重。不管乘客是想休息，在打电话，还是要思考，移动电视永远不厌其烦地在耳边喋喋不休……在公共场合不大声喧哗是对一个人文明修养的基本要求，移动电视符合现代文明规范吗?

    据悉，在美国交通媒体发展不力，很大程度上因为人们反对的声音太大。在香港，近年来因为巴士电视嘈杂，乘客提出的投诉从未间断，有人发起了一场"静巴运动"。与我们的出声播放不同，欧美、日本的公交车上的车载电视是静音播放的，有图像没声音。

    浙江大学传媒与国际文化学院广告学专家卫军英副教授指出，新的媒体应该鼓励发展，但移动电视在开拓广告市场的同时，也必须保护乘客的公共利益，遵守文明与法律。企业有做广告的权利，同时必须给乘客以接受与不接受的自由。长期以来，由于广告的商业性，很多消费者都养成了逆反心理。片面追求广告的高到达率实行强制播放，反而会适得其反。移动电视在尊重消费者和拓展广告市场之间应该找到一个利益的平衡点。随着移动电视技术的日渐成熟，尊重乘客、尽量减少乘客的噪音烦恼和给乘客营造安宁与舒适的环境也应该成为移动电视牢固的发展理念和努力方向。（完）