春节刚过，杭州的伊家鲜餐饮管理公司就基本完成了旗下品牌的市场细分，四大品牌：伊家鲜、伊家小鲜、云水、古杭薰风阁分别针对不同的消费群体，以相对完整的品牌系列锁定市场。

    最新可靠消息表明，去年门店发展迅猛的“外婆家”，目前正在进行一个升级版的战略部署，希望能依托现有的发展平台，创造出一个新的更为高档的子品牌，从而顺利打入利润相对更为丰厚的中高端市场。

    与“伊家鲜”、“外婆家”相似的是，不少本地的中式餐饮企业都已经或者正在展开多品牌发展的经营战略，有业内人士戏称这样的现象为：中式餐饮连锁企业正在追求“多子多福”的发展格局。

    细分市场“锁住”更多食客

    这些餐饮企业多品牌经营的共同特点是：细分市场，根据“食客”的不同需求，强调旗下不同品牌餐厅产品的差异性。像伊家鲜餐饮管理公司的四个品牌的市场定位就差异明显。“伊家鲜”保持最初的市场定位，以商务宴请为主导消费；“伊家小鲜”，把大众消费当成主流消费群；在西湖周边布点的“云水”明确打出了休闲餐饮的旗号，锁定白领、时尚人士的情调消费需求；“古杭薰风阁”则是独此一家的旗舰形象店。

    杭州名人名家餐饮管理有限公司从中豪·避风塘开始发展，目前已经有四个知名的餐饮品牌：避风塘、名人名家、粤浙会、名家厨房。虽然名人名家系列品牌大多针对高端餐饮市场，但这四个品牌之间的目标消费群仍是互有区分的。“名人名家”的人均消费在80元，而“名家厨房”的人均消费就在220元左右。

    去年连锁门店发展最快的餐饮企业“外婆家”，目前也正在考虑尽快推出升级版品牌，以吸引消费能力比“外婆家”高出一档的消费者，外婆家目前人均消费在40元左右，新推出的子品牌门店，人均消费定位在55－60元左右。

    进行多品牌经营，并非只是杭州一地的餐饮企业的选择。四川的巴国布衣、北京的小土豆餐饮等全国知名的餐饮企业也都拥有了成系列的差异化的品牌，来锁定更大范围内的消费群。

    肯德基、麦当劳这些成熟的洋快餐，都是对单一品牌进行大规模的同质化的连锁复制，为何这些中式餐饮企业不有样学样，照搬照用那样的发展模式呢？

    大规模复制有难度

    “实现大规模复制的前提是要实现标准化，在店堂环境、品牌标志、服务规范上，我们中式餐饮都可以实现标准化，但是在菜肴上却是不太可能实现。因为中餐菜肴品种多，制作过程复杂，经验多于标准，完全复制有很大的难度，而且完全标准复制也不符合国人用餐的口味习惯，多元化才是中餐的特色。”伊家鲜的副总陈军这样分析。像伊家鲜一个品牌下就有250多种菜色，它的复杂性是只拥有20几个产品的洋快餐们无法相比的。

    显然，中餐的多元化特点影响了同质化复制的大规模展开，使得中式餐饮企业单一品牌的发展规模受到了一定的限制。

    单一品牌发展受限

    即使单一品牌能够发展出足够多的门店，但“仅有单一品牌，杭州这样的城市规模，如果发展门店过多，迟早会形成自家人打自家人的局面。”因为单一品牌所能够针对的消费群体是有限的。“外婆家”去年一口气开出6家门店，使门店数达到了12家，快速的扩张让“外婆家”的经营层看到了瓶颈所在：外婆家现在的人均消费在40元左右，完全就是针对解决日常吃饭问题的大众消费，“外婆家”这块招牌已经把商务消费这些其他类型的消费群体挡在门外了。

    外婆家的老总吴国平说，“当企业发展到一定阶段，就会发现单品牌在市场上有局限性，无法发挥品牌优势并进一步细分市场，难以占领更多的市场。” 为了避免产品同质化产生竞争，这些企业开始了多品牌经营，寻找新的利润增长点。

    多品牌分散风险

    餐饮行业的波动性还是比较大的，不仅有来自大的经济环境的影响，餐饮企业还有它自身的发展周期。“从单店的生存周期来看，最长一般不会超过5-6年，就会进入一个低谷期。从规避风险方面来看，把鸡蛋分别放在不同的篮子里更有优势。”名人名家的总经理李红卫说，假设顶级消费型的“粤浙会”营业收入回落，他也不会十分担心，因为对于整个公司而言，还是有“名人名家”，“名家厨房”等其他的利润增长点，增加了发展的安全性。所有的门店一损俱损，并不是杭州的餐饮企业经营者愿意面对的局面。

    餐饮大鳄的攻城略地

    中餐企业追求多品牌发展，一方面是缘于自身发展的需求，另一方面也是缘于市场的“胁迫”。

    中国餐饮投资市场经过10年高速发展，正在开始逐渐进入新的市场盘整期，热点之一是风险投资的追捧风潮。

    日前，上海休闲餐厅一茶一坐宣布完成了第二轮1068万美元的风险投资融资，而在这之前，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司则与欧洲最大的投资机构 3i集团以及知名投资机构普凯基金签订协议，引进2500万美元。一茶一坐目前在内地共有30多家门店，其中加盟店6家，计划2007年将门店数量扩张到80家，到2008年达到120家。以经营火锅为特色的小肥羊目前已经拥有700多家连锁店，甚至还将店开到了加拿大多伦多。资本加上成熟的品牌，使得餐饮大鳄的轮廓初现，从而迫使一些中小餐饮企业寻求扩张之路。

    多品牌战略也要适度

    多品牌经营战略，就像经营者手中不是握着一张牌，而是花色各异的一把牌。可以针对市场、针对对手，打不同的牌，这增加了餐饮企业经营的灵活性、适应性，但是一些业内人士也指出：多品牌战略也要适度。现在多数的中式餐饮企业都是先开店，再去摸索发展模式，多品牌经营目前还没有好的经验可借鉴，自身仍有很多问题需要探索。比如，多品牌战略如何更好地与连锁经营模式固有的节约成本、科学管理等优势进行结合等等。餐饮连锁企业要对自己的资金状况、人力资源储备等方面有一个清醒的认识，根据自身条件与行业环境来确定适度的品牌规模，形成最有效的规模优势。(文/李俏 李坤军 图/王毅)