大力实施品牌战略，加快建设"品牌大省"，是浙江全面贯彻落实科学发展观，顺应经济发展阶段变化，推动经济增长方式转变，优化产业结构，提高产品附加值，增强经济综合实力和国际竞争力的重大举措。去年以来，根据2005年省委、省政府领导重点调研课题安排，在金德水副省长主持下，由省委政研室牵头，会同省经贸委、省质监局、省工商局等14个省直部门和11个市，通过专题调研、问卷调查和召开座谈会等形式，就推进"品牌大省"建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措，开展了为期10个多月的省内外调研，形成一批研究成果和政策建议。为此，记者专门走访了省委政策研究室副主任郭占恒。

    记者：大力实施品牌战略，加快推进"品牌大省"建设，对贯彻落实科学发展观，优化产品结构、产业结构和企业结构，转变经济增长方式，破解资源要素和环境制约，增强自主创新能力和区域竞争力，实现经济又好又快发展和全面小康社会目标具有重大的战略意义。请介绍一下，推进"品牌大省"建设的战略意义和内涵、特征。

    郭占恒：推进"品牌大省"建设是贯彻中央精神和实施"十一五"规划的重要内容，是顺应经济发展阶段变化和消费结构升级的客观要求，是加快产业结构调整和增长方式转变的重大举措，是增强国际竞争力的必由之路，是打造信用浙江和树立浙江良好形象的关键之举。

    知名品牌体现了上乘的品质和良好的信誉，代表了一个企业、地区和国家的良好形象。总体上说，浙江产品的品牌影响力不大、竞争力不强，在许多消费者眼中，浙江产品还是一个廉价低质的概念，甚至是一个粗制滥造的形象。产业界有一个说法，叫做"一流企业卖品牌，二流企业卖产品，三流企业卖苦力"。照此标准，浙江的企业多数还停留在二流、三流的水平，浙江的块状经济产品多数还属于大路货甚至是低档货。要改变这种状况，就必须加快推进"品牌大省"建设，着力打造企业、产业、产品、区域经济和城市的品牌，通过产品识别、企业识别、城市识别等品牌塑造，全面提高浙江产品的设计、制造和营销水平，在国内外市场和广大消费者中树立起"浙江制造"的良好信誉和崭新的区域形象。

    实施品牌战略，打造"品牌大省"，首先需要对"品牌大省"的内涵和特征有一个明确的界定。"品牌大省"涵盖各产业、领域和区域的品牌建设，重点是直接面对消费品者的最终产品生产领域和服务领域。从理论上讲，品牌战略适用于任何一种产品和服务，包括一二三产的所有行业。但实际上不同行业的适应性是不同的，国内外著名品牌和企业主要来自于最终消费品生产领域和直接面向消费者的服务领域。浙江建设"品牌大省"，既要把服务品牌和农产品名牌等多种多样的品牌载体纳入实施品牌战略的范围，三个产业部门都要重视品牌的培育和发展，也要做好重点产业、重点产品和重点企业的品牌培育。在积极培育企业品牌和产品品牌的同时，要充分考虑浙江产业集聚和块状经济发达的特点，充分考虑块状经济主要集中在消费品领域的特点，着重在培育区域品牌上下工夫，发挥区域品牌引领块状经济提升和促进广大中小企业上档次上水平的重要作用，使块状经济区不仅是大量企业的简单集聚，而是成为从产品研发、制造、营销到品牌形象的一个完整体系，成为具有国际竞争力的"浙江制造"的聚集地。

    "品牌大省"不仅要拥有相当数量的品牌，而且要提高品牌价值，力争培育几个具有国际竞争力的世界品牌。世界名牌是一个国家和地区综合实力和竞争力的重要标志。全世界最有价值的100个品牌中美国有60多个，日本、法国、德国、英国等发达国家都有6～7个。从国内看，山东拥有海尔、青岛啤酒、海信等具有国际知名度的品牌，广东拥有华为、TCL等品牌。我省建设品牌大省，必须在现有的优势产业和品牌企业中加快培育出若干个具有国际竞争力的世界性品牌。同时，"品牌大省"还要体现在品牌价值的提升和品牌对经济发展带动作用的增强上。

    "品牌大省"不仅要坚持以企业为主体，而且政府要有所作为，积极推动，在全社会营造良好氛围。品牌的培育和建设是一项系统工程，政府、企业、社会各界要形成合力，特别是各级政府在"品牌大省"建设过程中要发挥主导作用，建立推动品牌建设的长效机制。品牌文化、创新文化是品牌建设的灵魂，与品牌的发展相辅相成。只有弘扬创新文化，增强品牌意识，在全社会形成重视创新、支持创新、尊重品牌、保护品牌的良好社会氛围，才能压缩假冒伪劣产品的生存空间，推动品牌的健康发展。从这个意义上说，政府健全法律法规、制定扶持政策，严格执法监督，维护市场秩序是品牌大省建设的关键。

    "品牌大省"不仅要使浙江的名牌产品走出去，而且要善于学习借鉴国际知名品牌的运作模式，以合资合作、兼并收购等方式借梯登高，加快品牌的国际化进程。目前，浙江已有部分企业到欧盟、美国等国家和地区收购一些具有知名品牌的国外企业，利用国外品牌和营销渠道打开国际市场，这是一种值得推广的品牌扩张模式。在打造品牌大省过程中，应鼓励有条件的企业有战略、有重点、有针对性地收购国外品牌，积极与国外世界级品牌的合资合作，并坚持以我为主、为我所用，借鉴吸收国外著名品牌的经营管理经验，提高自身产品在国际上的知名度和市场竞争力。

    记者：浙江品牌发展存在哪些问题？

    郭占恒：浙江品牌建设工作取得了很好进展，但也要清醒地看到，浙江品牌的总体实力不仅与国际先进水平差距巨大，而且与广东、青岛等省市相比也差距很大，更与经济发展阶段变化、消费者的需求和省委、省政府建设"品牌大省"的要求不相适应，主要表现在以下几个方面：

    对品牌建设重要性的认识还不到位。从政府层面看，有的认为创品牌完全是企业行为，是市场自然选择的结果，没有看到现阶段政府对引导和鼓励企业创品牌的职能作用，更没有把实施品牌战略提高到优化产业结构、转变经济增长方式、提高自主创新能力的高度加以重视。一些地方把品牌建设片面理解为追求名牌数量的多少，简单地定指标、下任务，缺少长远规划和政策支撑。从企业层面看，有的把品牌仅仅看作是一个产品的外在形象，只注重产品包装和广告推广，而忽视了品牌的内在建设；有的把著名商标、驰名商标当作荣誉，拿到后束之高阁，没有充分利用品牌资源进行有效运作，服务于企业和经济发展；有的缺乏自我保护意识，商标注册不全或忽视国外商标注册，被他人抢注或效仿，削弱了品牌的竞争力。

    贴牌加工、无牌加工现象比较普遍。贴牌加工和无牌生产是多数企业发展难以避免的过程，但如果一味搞贴牌就会受制于人，不利于企业的长远发展。浙江现有注册的商标虽然位居全国第二，但是与31万家法人企业相比，比例并不高，平均1家企业只有0.7件商标，每303家企业法人有1件省著名商标，每5344家企业法人有1件驰名商标。据对进入全省质量档案12437家企业资料汇总分析，无牌的企业6083家，占比高达48%。不少企业不注重自主品牌的培养与创立，满足于搞贴牌加工甚至是无牌加工，只要有订单，自己有无牌子无所谓，以至有的出口企业产值做到几个亿，连自己的商标还没有，自主品牌的国际保护更无从谈起。这种热衷于搞贴牌加工的经营模式，占用了大量的土地、原材料、劳动力等资源，但所得利润却很低，大头利润被外商拿走，企业只是赚取一点加工费。

    品牌竞争力不强，缺乏具有国际知名度的品牌。目前，浙江虽然有一批国家级品牌，但真正叫得响、有国际竞争力的品牌数量很少，单个品牌的价值也不高，可以说还没有较强国际影响力的自主品牌。在2004年度中国市场家电品牌影响力50强排行榜中，浙江作为家电制造大省入榜品牌只有奥克斯一个，排名第27位。另据世界品牌实验室评估，2005年《中国500最具价值品牌》中，浙江有45个，品牌总价值1463.17亿元，而青岛海尔一个品牌价值就达626.43亿元，比浙江最大品牌价值雅戈尔的88.28亿元高出530多亿元。浙江45个品牌价值总额仅相当于可口可乐696亿美元品牌价值的26%，尚无一家企业进入世界最具价值品牌排名。

    区域品牌建设步伐相对滞后。浙江区域块状经济比较发达，形成了纺织、服装、皮革、领带等制造基地，生产规模很大，在市场占有较大的份额。但由于不重视区域品牌的培育，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，一些假冒伪劣、掺杂使假的现象也屡禁不绝，致使一些企业不敢标明产地，或在上海、香港等地注册个企业，打上海、香港产地的牌子。这不仅严重影响了产业集群的提升和产品附加值的提高，而且对浙江地域的信誉、形象和招商引资环境也带来不利影响。

    品牌结构不尽合理，有些领域的商标品牌尚未引起重视。从三大产业品牌分布和发展情况看，工业领域对品牌建设比较重视，而服务行业和农产品领域尚未引起足够的重视。省著名商标中，加工制造业约占八成，农业约为一成多，第三产业仅为2～3%。即使是工业类品牌发展也很不平衡，大多集中在服装、纺织、鞋类、小家电、小五金等领域，而在大型超市、大家电、IT产业、装备制造业等领域，则很少有浙江的知名品牌。

    品牌成长的政策和社会环境有待改善。品牌培育是一个全社会共同参与的系统工程，而当前各地出台的一些鼓励政策和奖励措施，往往缺乏整体考虑和方方面面的配合，影响了政策效应的发挥。一些名牌产品被假冒的现象时有出现，一些不实报道和社会上乱评比活动时有发生，一些地方还存在一定的地方保护主义，这些都不利于品牌产品的推广和品牌企业的成长。同时，创品牌是一个长期积累的过程，包括产品标准、质量、认证、商标、检验检测、售后服务、执法检查等一系列基础性工作，特别需要相关部门协同作战，而这些方面还有待加强。