要支持企业建立境外营销网络，发展跨国连锁经营，完善多元营销体系，创建具有浙江产业特点的境外营销网络

    当前，外需萎缩导致出口减少是浙江经济增长面临的最大困难，加快建设境外营销网络显得尤为突出和必要。加快建设境外营销网络，有利于巩固扩大国外市场，保持外需稳定，更有利于统筹国内国际两个大局，在国际、国内区域合作与竞争中推进经济转型升级。近日，省委主要领导在省商务厅调研时指出，要进一步支持各类有条件的企业加快"走出去"，在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，培育一批具有国际竞争力的跨国公司和国际知名品牌；支持企业建立国际营销网络，发展跨国连锁经营，完善多元的营销体系。最近，商务部召集了部分沿海省市外经负责人在北京开会，会上透露，国家商务部、财政部在酝酿出台专项扶持政策，重点用于企业开拓国际市场、建设境外营销网络，促进出口结构调整等。加快推进境外营销网络建设已提上日程。

　　一、营销网络建设现状

    境外营销网络是企业通过建立地区性营销中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店、设立售后服务站等多种方式，建立起跨国界的从事国际营销和服务的市场拓展体系，是企业扩大产品市场份额、提升企业品牌知名度、增强国际竞争力的有效途径。境外营销网络是浙江新形势下探索对外经贸合作的新途径，是积极实施"走出去"的重点。

    多年来，浙江积极引导鼓励企业"走出去"。2007年，浙江出台关于加快实施"走出去"战略的指导意见，并设立了实施"走出去"战略专项资金。2008年以来，围绕"标本兼治、保稳促调"主线，浙江把构建境外营销网络、建设境外经贸合作区、推进跨国并购作为"走出去"重点。截至去年底，浙江企业境外设立机构数连续多年位居全国第一，境外投资规模居全国第二。

    在省商务厅制定的"全省开放型经济十大专项行动计划"中，"建立境外营销网络专项行动方案"是其中之一。据初步统计，今年1-5月浙江经审批和核准的境外企业和机构共计148家，其中产业项目62家、贸易公司68家、境外办事处18家，投资总额为49674.65万美元，中方投资46534.24万美元，同比分别增长39.38%和40.63%。从数字上看，比去年同期增长较大，反映出企业对外投资的意愿较强。特别是在境外设立贸易公司，通过建立境外营销网络带动出口、推广品牌取得了一定的成效。如：

    --宁波市富盾制式服装有限公司通过建立境外国际营销机构，开拓国际市场，促进了产品出口。2005年，该公司投资29万美元在阿联酋设立了经纬国际贸易有限公司，2006又投资10万美元在阿联酋设立了仓储公司，主要经营服装接单、售后服务、贸易咨询等。该公司2007年对中东市场的出口比上一年增长了69％，2008年在金融危机的影响下仍然增长了58％。

    --浙江广博集团股份有限公司通过在海外创立自主品牌，开拓海外市场。广博集团已在全球30多个国家和地区注册了"广博"商标，在美国、香港、阿联酋设有3家营销公司，在欧洲、东南亚、北美、中东等地区有近20家总代理或授权总经销商，与世界500强企业STA-PLE、迪斯尼等全球文具供应商都有稳定的合作。广博的出口产品价格比国内同类其它产品要高出15％-35％，但外销依然很好。2008年公司营业收入达到8.7亿元，同比增长4.78％。

    --杭州海康威视数字技术股份有限公司是一家高科技电子产品制造企业，专业从事安防视频监控设备的设计、制造和销售，通过创新经营模式，设立地区性销售中心，集自主品牌推广、物流配送、售后服务为一体，深入开拓国际市场。海康威视目前在海外销售与技术支持人员近100人，在香港、美国已设立海外全资子公司。今年初公司在印度投资设立一家控股合资企业，在印度一二季度销售额同比去年分别增长136.84%和138.81%。公司海外业务已经逐步扭转了从去年９月份开始的下滑趋势。预期2009年海康威视海外销售全年将继续取得增长。

    二、建设目标和重点任务

    根据"信息灵敏、物流畅通、网点巩固"的总体要求，浙江将支持企业建立境外营销网络，发展跨国连锁经营，完善多元营销体系，创建具有浙江产业特点的境外营销网络。总体建设目标为：

    在营销主体建设上，到2012年，力争培育50个地区性营销中心；培育100个建立境外营销网络的重点企业；拥有境外营销网络的出口企业达到50%以上；其中自主品牌出口占比争取达到20%。要求每个市根据本地实际确定标准条件，发挥当地产业集聚的特色优势，着力培育5-10个重点企业、重点产品的境外营销网络。

    在营销产品推广上，争取到2012年，结合块状经济、特色产业的发展方向，十大出口大类产品（占全省出口额约40%左右）在相应重点市场地区建立各种形式的境外营销网点。重点推进的十大境外布点的出口产品，分别是服装、纺织品、家具及零件、鞋类、汽摩零部件、标准紧固件、箱包、灯具及照明装置、医药品、五金工具等。

    在营销目标市场上，根据浙江对外贸易出口市场的分布情况，结合考虑外贸开拓新兴市场、巩固传统市场、深度开发主流市场，以及大力实施出口品牌战略，争取到2012年重点推进的十大布点市场和地区，分别是：美国、日本、德国、法国（或荷兰、意大利）、俄罗斯、印度、澳大利亚、阿联酋、印尼和南非等。

    三、积极推进营销网络建设

    国家商务部、财政部正在酝酿出台一个规模为17亿元人民币扶持政策，重点用于企业开拓国际市场、建设境外营销网络、促进出口结构调整等方面。浙江省商务厅将结合国家商务部颁布的《境外投资管理办法》，进一步简化对外投资企业的核准程序，推进便利化，落实企业投资决策权。同时，围绕重点企业、重点市场、重点品牌的培育，强化引导服务，进一步完善本省的扶持政策和实施办法，落实支持项目。

    完善政策，发挥扶持引导作用。制定并尽快实施《浙江省加快推进境外营销网络建设实施办法》，落实配套专项资金，对企业在境外投资建立地区性营销中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店、设立售后服务站等给予财政支持。鼓励、引导企业通过海外并购，获取进入欧美主流市场的销售渠道，建立国内外资源整合、具有综合竞争优势的境外营销网络。

    明确重点，促进品牌境外推广。鼓励企业以建立境外营销网络推动出口品牌建设，以品牌效应扩大境外营销效果，进一步推动企业走上创立自主品牌的道路。要安排资金，制定配套政策，重点支持企业在境外设立自主品牌的生产企业、开设自主品牌专卖店、多渠道收购国际品牌等，推进本土品牌国际化。

    落实项目，推进营销网络建设。根据浙江产业、出口商品、市场的结构特点，确定一批扶持建立境外营销网络的重点企业名单，排出一批重点企业，在重点市场的布点项目予以政策倾斜。特别对用自主企业品牌拓展海外业务，并取得成效的企业，其海外业绩经由政府有关职能部门牵头，权威中介机构评估确认后，给予配套政策支持。

    阮刚辉（作者单位：浙江省商务厅）

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